奢侈品行業危機四伏？

作者：英國《金融時報》撰稿人范妮莎•弗瑞德曼（Vanessa Friedman）

在被金燦燦的財富泡沫包裹的奢侈品行業中（盡管它以前從不知道，但所有人現在都認同這點）中，舊市場正挖掘著新的財富，而新市場興起的速度，也比舊貨幣的消失更快。這個行業的從業者——至少英國《金融時報》第三屆國際頂級時尚品牌行業年度高峰會 (FT Business of Luxury Summit)的參與者——所持的悲觀態度顯得不可思議。托馬斯•曼(Thomas Mann)的魔鬼可能正現身於此。

驚人增速的背後

「設想一下，」Chloe首席執行官拉爾夫•托萊達諾(Ralph Toledano)在此次峰會上做主要講話時表示，「如果一個人在一年之內體重增加3倍。他會怎樣？他會死。」 托萊達諾大概是在討論Chloe驚人的增長速度——過去5年，該公司每年增長40%——，這個比喻有些令人奇怪。「我們幸存了下來，」他繼續說道，「但非常痛苦。」這顯然是成功所付出的代價，此時，它需要重新思考後台辦公室和人事方面的問題了。

托萊達諾並非唯一關注奢侈品行業目前高漲熱潮背後的下行趨勢的人。佳士得拍賣行(Christie's)歐洲分公司董事長弗朗索瓦•柯裡爾(Francois Curiel)也提到了該拍賣行決定改組時所經歷的痛楚。為了利用其全球地位，該拍賣行曾決定從地區性組織結構改組為基於產品類別的結構。他表示，該公司用10年時間完成了改組。盡管此次改組令佳士得在全球拍賣市場的市佔率從45%提高到了54%，但其間經歷了「很多艱辛；非常復雜。」

與此同時，穆寶莉(Mulberry)首席運營官利薩•蒙塔古(Lisa Montague) 談到她的品牌從本地走向全球時表示：「我們正走在路中間， 我們需要走到另一側，才能不被卡車撞到。」

她正在討論穆寶莉向美國擴張時所引發的陡峭的學習曲線，以及贏得新客戶所需的消費者教育程度（這令它們吃驚），但與這些人有什麼關系呢？危險似乎正逼近所有的奢侈品旗艦公司。甚至連梵克雅寶(Van Cleef & Arpels)執行長斯坦尼斯拉斯•德•奎爾齊茲(Stanislas de Quercize)也開始擔心起來。他談到一個事實，在全球珠寶銷售市場，有90%是無牌商品。這意味著，他和卡地亞(Cartier)、蒂凡尼(Tiffany)和古姿(Gucci)等品牌的同行僅取得了10%的客戶基礎。他指出：「這是一場犯罪。」

潛在的市場危機

經濟學家們幫不了忙。摩根士丹利(Morgan Stanley)董事總經理兼首席經濟學家斯蒂芬•羅奇(Stephen Roach)表示，他認為奢侈品市場面臨的最大單一威脅，是美國針對其最大借貸國——中國所實施的貿易制裁。

「過去3個月，我已經在國會面前做過3次證了。我現在告訴你，國會就要採取措施了，」他表示。「我覺得有60％的概率，這是一個悲劇性的錯誤。後果將是美元大幅貶值。」鑒於美國消費者仍被視為奢侈品預測銷量的支柱之一，因此這是一個不小的災難性預測。

但英國《金融時報》首席經濟學家馬丁•沃爾夫(Martin Wolf)和古姿(Gucci)首席執行官馬克•李(Mark Lee)都認為：更為糟糕的情況是「再發生一場像9/11一樣的恐怖主義襲擊；心理作用將凍結一切」，馬克•李稱。古姿的增長速度幾乎是其3年前預測速度的兩倍。

顯然，保持市場領先地位的最好方法就是假設，它很快就會被其它品牌奪走。

奢侈品做任何事都是做秀？

然而，奢侈品行業挺進符合道德和環保領域的緩慢步伐能夠趁著消費者（和威尼斯人）的太陽仍熱燦爛時，發揮作用嗎？「奢侈品行業與慈善界的關系一直不融洽；保持第一名實際上沒有必要，而幫助人則非常必要。但僅僅因為這看起來像做秀並不意味著你不應當去做；從某種程度上講，我們做的所有事情都是做秀，」喬治•阿瑪尼(Giorgio Armani)集團董事副總經理約翰•胡克斯(John Hooks)在談到為何阿瑪尼決定參與搖滾明星波諾(Bono)發起的Red工程時稱。他表示，利他主義仍然只是其中一部分。「參加這項活動受到了商業利益的驅動。我們認識到了消費者興趣，於是就參加了活動。」 Red是一項旨在戰勝非洲艾滋病和肺結核的活動。

「千萬別低估奢侈品消費者，」豐田汽車歐洲首席運營官蒂埃裡•東布拉爾(Thierry Dombreval)稱。他表示，凌志(Lexus)混合動力車占該品牌歐洲銷量的30％。「他們不僅僅是在炫耀。他們明白混合動力車的有形好處（在排放控制方面）和無形好處（會被人們視為較早一批使用混合動力車的人）。」

「確實是這樣，但買雷克薩斯混合動力和生物化妝品的消費者也穿毛皮大衣，」巴黎春天(Printemps)奢侈品採購主管邁利恩•博雷爾(Mylene Borrel)心存懷疑地表示。

「我一點也不關心這個，」東布拉爾表示。

因此，或許我們還沒有到考慮這個問題的時候。McArthur Glen的主席JW•肯普弗(JW Kaempfer)有另一種想法：「人們喜歡在感覺良好的地方購物，」他表示，「博物館在哪兒能賺到大錢？在商店裡。」文化可以成為奢侈品消費者的推動力量——這是個比倫理道德更容易的賣點。

胡克斯聳聳肩，意思是，我們不是天使。

2007年6月22日 星期五