買個全球品牌吧（下）

作者：英國《金融時報》記者聯合報道
2008年2月15日 星期五
在印度，塔塔集團是無可爭議的全球品牌收購先鋒。除了酒店、汽車和鋼鐵以外，塔塔集團也涉足IT服務、電信和飲料等眾多行業。
啟動塔塔集團進軍海外之旅的是其飲料子公司塔塔茶葉(Tata Tea)。該公司曾經是寂寂無名的茶葉種植商，所種茶葉銷售給全球市場出價最高的購買者，後來，塔塔茶葉意識到，大宗商品的盛衰循環會周期性地擠垮生產商的利潤空間，要擺脫這種循環，就需要收購一個品牌。2000年，它收購了英國的Tetley Group，一舉躋身於全球消費者品牌之林。此後，該公司繼續發展，成為全球第二大世界品牌茶葉公司。
在向海外奢侈品市場擴張方面，塔塔集團另一個最具進取心的子公司就是泰姬酒店。2005年，它收購了波士頓的麗思-卡爾頓酒店(Ritz-Carlton)，並打算最終將海外產業所占比例從現在的四分之一提高到二分之一。這家酒店現在名為泰姬波士頓(Taj Boston)，其總經理大衛•吉本斯(David Gibbons)回憶道：「人們不知道我們是誰。旅游業人士知道泰姬品牌，但是沒有出過國的消費者就不一定知道。」吉本斯承認，在酒店交接幾個月後，震驚仍未消除，他不得不努力打消人們的疑慮。「我說：『我們在印度管理各個王公的宮殿。相信我們，看我們的表現吧。』」
最近，這個集團還收購了位於舊金山聯合廣場(Union Square)的坎普頓飯店(Campton Place)，並從四季酒店(Four Season)手裡接管了紐約第五大道標志性的Pierre酒店。
其它印度集團已開始效仿塔塔大力進軍海外奢侈品牌的行動。印度最大的地產開發商DLF在海外本來鮮為人知，直到去年底收購了Aman Resorts才揚名海外。這家超豪華酒店連鎖企業在全球一些最具異國情調、最偏遠的地方都有地產。
DLF執行董事拉吉夫•塔瓦爾(Rajeev Talwar)表示，這種高調的國際收購可以提升一家公司在海外的企業形象，讓日後的收購融資和尋找合作伙伴變得更容易。塔瓦爾表示：「第一樁大宗外國收購對公司的意義，猶如MBA對優等生的意義一樣——它能讓你更上層樓。」
不過，多數分析人士認同，在新興市場公司收購高端品牌的道路將如何發展的問題上，真正的考驗來自塔塔汽車擬議收購捷豹和路虎。迄今為止，這樁擬議收購仍然讓很多分析人士困惑——這是印度或中國公司首次嘗試收購最高端奢侈消費品。
信用評級機構穆迪(Moody's)和標准普爾(Standard Poor's)都警告稱，收購這兩款車型，尤其是一直虧損的捷豹，塔塔在管理和資金方面可能都會力不從心。還有人問，塔塔能為捷豹所做的事情中，有什麼是身為全球最古老、經驗最豐富的汽車制造商之一的福特做不到的？研究公司Evalueserve的董事長阿洛克•阿加瓦(Alok Aggarwal)說：「你也許是全球最好的管理者之一，但你現在管理的，畢竟是不一樣的東西，以前沒有任何這方面經驗的東西。」
批評人士說，塔塔可以從福特在捷豹身上犯的錯誤中吸取一些教訓，其中包括在風格和設計方面做得不夠，沒有確保捷豹在傳承精英品牌的同時，跟上競爭者的步伐——不過，福特現在似乎正在憑借其最新車型解決這個問題。
全球品牌咨詢公司朗濤策略設計顧問公司(Landor Associates)駐北京的執行董事雷•阿利(Ray Ally)表示：「盡管捷豹歷來是一個非常強大的品牌，但我認為，福特努力去做的，是保持捷豹以前的外觀，而不是讓它現代化、讓它更合時宜。」
阿利表示，對塔塔來說，至關重要的是要確保捷豹品牌跟集團其它品牌完全區分開來，就像豐田(Toyota)最初推出自己的豪華車雷克薩斯(Lexus)時一樣。他說，比如，在這款車上，不應該有任何塔塔的徽章，也不能有任何與這個印度集團有聯系的標記，以免降低捷豹品牌在消費者眼中的份量。
實際上，塔塔集團董事長拉坦•塔塔(Ratan Tata)已經表明，這正是他計劃要做的。塔塔上月向英國《金融時報》表示：「很多人一直在討論，一家低端汽車制造商是否也能跟一家高端豪華車企業融合?……但這種說法先入為主地假定，有人要去『融合』企業。」
「你可以想想聯合利華(Unilever)，他們可以在非洲為大眾生產香皂，也可以在英國生產高級化妝品，而這種高端化妝品有自己的品牌價值……聯合利華能夠把兩頭都處理好。」
對塔塔而言，只有將捷豹扭虧為盈，它才能實現收購這個品牌的全部回報。捷豹的扭虧為盈同時也會提升這家印度集團的整體形象，提高它打造全球品牌的能力。
與此同時，塔塔和其它新興市場公司仍將不得不與發展中國家公司身上的恥辱烙印做鬥爭，特別是在收購捷豹和路虎等奢侈品牌的時候。塔塔已經面臨美國捷豹經銷商提出的這種問題了。美國捷豹經銷商的代表機構最近表示，美國的購買者也許還沒有准備好「由印度擁有捷豹這樣的豪華汽車品牌」。
朗濤公司的阿利表示，塔塔的部分問題在於「印度品牌」在海外的影響力仍然相對較弱，這是受人們一些觀念的影響。人們認為，這個國家在呼叫中心和軟件工程師方面很強，卻不擅於創造和管理迷人的消費產品。
印度人對這類觀念非常不滿。他們指出，有眾多印度經理人在全球企業中位居高層，比如花旗集團(Citigroup)和百事可樂(Pepsi)。印度品牌咨詢公司Counselage執行合伙人蘇赫爾•塞思(Suhel Seth)指出，那些認為印度是一個窮國、完全不習慣高端產品和奢華生活方式的觀念，忽略了這個國家在獨立前大肆揮霍的歷史。這種文化有一部分流傳至今。
塞思說：「多數經濟富裕的印度人，生活的奢侈程度遠勝於西方同等富裕程度的人。」
英國《金融時報》李若瑟(Joe Leahy)、艾米•葉(Amy Yee)、王明(Mure Dickie)、傑夫•代爾(Geoff Dyer)報道