壓低成本 塑造品牌

工商時報/2008/2/18
費南德茲打造低價航空王國，憑著擅長管控成本及塑造品牌，費南德茲不但將亞洲航空打造成全球最成功低價航空公司，還要挑戰低價航空公司只能飛短程航線的宿命，開闢低價長程航線。
走低價路線的航空公司，始終難以擺脫只能飛短程航線的宿命。但創建亞洲第一家低價短程航空公司─馬來西亞的亞洲航空公司(Air Asia)─且在短短不到6年間，就將其建造成亞洲乃至全球最成功低價短程航空公司的費南德茲(Tony Fernandes)，卻決定挑戰這項宿命，另外成立名為AirAsia X的附屬航空公司，在2007年11月首航從馬國首都吉隆玻到澳洲黃金海岸的低價長程航線。
Moss註:http://www.airasia.com/site/ch/tc/home.jsp
幾個月後，亞洲航空公司規畫的第二條長程航線，從吉隆玻到中國杭州，也將開航。估計2008年10月或11月時，該公司以英國倫敦為起降點的第一條歐洲長程航線，也將達陣。
控制成本不遺餘力 花錢行銷卻不手軟
分析費南德茲的成功關鍵，在於他擅長管控成本及塑造品牌。
費氏表示，他的哲學非常簡單：企業一定要先將成本管控好，然後才可以談營運。換言之，經營企業必須追求成本效益、能夠獲利及創造價值。他強調，成本管控是一種永無止盡的程式，成本若無法創造價值，就要受到抑制、被壓到最低或甚至去除。
體現在低價航空公司的營運上，就是盡量簡化航網及機上服務。舉簡化航網為例，他傾向以點對點的模式取代樞紐輻射式，因為後者的成本龐大且效率較低，而前者則可減少為旅客安排聯航或行李轉機等昂貴花費。此外，他也傾向選擇次主流的機場作為起降點。
以區域性低價短程營運而論，費氏所創的亞洲航空公司，單位成本目前號稱已低於全球任何其他同性質業者，甚至連以約25％營業獲利率而博得全球最賺錢低價航空公司美譽的愛爾蘭Rayanair，都瞠乎其後。
費氏深知品牌的威力強大，因此篤信塑造強勢品牌的必要性，儘管不遺餘力控制成本，但對於花錢廣告行銷，卻毫不手軟。所以亞洲航空公司的企業標誌，經常出現在各運動賽事中，如英國Premier聯盟比賽時裁判所穿的短袖運動衫上、威廉斯一級方程式賽車時參賽車的後擾流板上等，而該公司更是英國曼聯足球隊的白金贊助商。
將進軍低價長程市場 致力打造全球性品牌
費氏把握住東南亞航空市場自由化的契機，成功讓亞洲航空公司在亞洲地區站穩腳步，迅速茁壯，接下來，他將藉著進軍低價長程空中客運市場，致力打造出全球性的品牌。
費氏大膽預估，未來其歐洲長程航線的票價，將較任何其他業者所提供的最低水準再低50％到60％，從吉隆玻到倫敦的來回機票，只需要約200英鎊(約台幣13，400元)。
亞洲航空公司快速征服東南亞地區的低價短程空中市場，載客量、航線網及機隊規模，都急遽膨脹。據估計，其載客量今年將可達到1 ，800萬人次，機隊現約有60架飛機，並以150架空中巴士A320的確定訂單及另外50架的選擇權訂單，預先為未來成長打下厚實基礎。至於航網部分，費氏透過以亞洲航空為品牌的隸屬業者，將觸角伸入泰國及印尼，目前在洽談中的則有越南合作案，同時已在規畫進軍菲律賓市場的方略。
費氏表示，亞洲航空公司成立以來，安然度過南亞海嘯、禽流感、大地震、國家政變、政府治理不良、油價飆漲等衝擊，次第拚出低價短程市場的完整版圖，接下來，就要向低價長程市場大舉進軍，並先以澳洲為試金石，而中國則將是當前擴張的焦點所在。