當星巴克遇到85度C

2010-01-10 工商時報 【林殿唯】
當全球咖啡零售業龍頭的星巴克，在中國面對來自台灣本土咖啡連鎖店一哥85度C時，兩者完全不同的行銷策略，將會對中國市場帶來怎麼樣的影響？
其實，以傳統茶文化為主的中國市場對於咖啡並不陌生。早在星巴克進入中國市場之前，雀巢咖啡在上個世紀80年代就已經在中國進行過鋪天蓋地的宣傳攻勢，一句「味道好極了」更是當時家喻戶曉的宣傳標語。不過當時雀巢在中國的品牌定位也只限於罐裝的即溶咖啡，中國市場對咖啡零售門市的概念還不熟悉，一直到星巴克進入上海之後，才打開了中國的另一個咖啡市場。
美聯社（AP）曾在2009年底時選出10年間改變人類生活的50件事物，星巴克就榜上有名，理由是全球已經有數百萬人習慣在每天早上花4美元買一杯咖啡。
許多消費者花費4美元的目的是為了體驗星巴克所營造出的優閒輕鬆氣氛，而這種消費態度很快就被中國市場所接受，甚至成為一種時尚與流行、一種「負擔得起的奢華」。
星巴克賣咖啡 更賣氣氛
而當消費者走進星巴克店內，坐上柔軟的沙發、面對窗外明亮的街景、聽到悅耳輕鬆的音樂、再一邊品嘗咖啡，很明顯的，星巴克所販賣的不僅僅是高品質的咖啡與服務態度，而是一種全新的消費體驗。
一位住在北京的年輕女性白領劉小姐表示，她曾經有一段時間對星巴克很「感冒」，因為對她有興趣的男生總是約她在星巴克見面。在短短數個月的時間內，它幾乎喝遍店內所有口味的咖啡，但是她也承認，到星巴克不是為了喝咖啡，只因為它是一個聊天的好地方，很難找到代替品。
相對於星巴克雖瞄準「氣氛體驗」市場中的高消費能力群眾，同樣在咖啡零售市場的85度C卻將消費目標對準更貼近大眾生活的平價市場，而不選擇直接與星巴克硬碰硬競爭。
85度C是唯一在台灣打敗星巴克的連鎖咖啡店，開店數與營業額都遠勝星巴克，所憑藉的就是平易近人的低價策略與門市地點選擇。
85度C 要國中生都買得起
平價策略讓85度C的的消費族群得以向下延伸，服務的對象不再限於大學生或都會白領，計程車司機、高中生、甚至國中學生都有足夠的經濟能力到85度C消費。它將已經在台灣印證過的經營模式與經驗帶到大陸，馬上獲得消費者的青睞，2009年12月義烏店開幕的消息傳出後，甚至有網友表示「在上海和杭州，我都會找機會去85度C消費，現在門店開到義烏，那真的是要天天去光顧了。」顯示出85度C在華東一帶已經成功獲得消費者認同。
85度C在選擇門市店面位置的時候，永遠遵循著零售業的第一法則「把店開在人潮最多的地方」。在台灣的消費者也許會注意到，85度C的店面有很多是開在十字路口，也就是俗稱的「三角窗」位置，為的就是能讓最多的人潮經過。
而在上海，85度C也是維持一貫的原則，短短數百公尺的茂名北路，就開了兩家店，因為每天經過的人最多。而在吳江路的分店，更是比星巴克更靠近地鐵站出口，就是為了能增加85度C在消費者眼前的曝光率，而這種類似台北市便利商店的選擇店面法則，讓85度C深深的融入當地民眾的生活中。
連鎖咖啡店 三國時代來臨
星巴克與85度C截然不同的銷售手法，能在中國咖啡零售業各擁一片天，但雙方仍竭盡所能的在擴充店面，搶佔一哥的位置，但面對有著13億人口的廣大市場，仍有著數不盡的商機吸引更多的投資者與創業家前仆後繼地投入。以康師傅泡麵聞名中國的頂新集團，最近就將目標對準了連鎖咖啡店市場，目前已經有200個麵包師傅在杭州集訓，打算開1,000家咖啡店，而星巴克與85度C更是首當其衝。看來激烈的戰況還會延續好一陣子，而連鎖咖啡店的三國時代也即將來臨。