日本奢侈品消費變奏曲

日本消費者對奢侈品似乎永遠無法滿足的胃口已經出現疲軟，奢侈品企業必須反思自己的競爭之道。
2009年9月 • Brian S. Salsberg
就奢侈品而言，日本消費者可躋身全球最大的消費群。日本的奢侈品市場價值150億至200億美元，規模僅次於美國。但現在，那裏的“大眾奢侈品”市場正承受著空前的壓力。銷售急劇下滑，奢侈品公司已經發佈預警，稱它們將無法實現目前的增長和盈利目標，一些聳人聽聞的新聞標題也爭相報導該奢侈品市場的風光不再。
不能說這些挑戰僅僅只存在於日本——本次經濟危機打擊了全球消費者的信心，並引發了對於炫耀性消費的衝擊。但日本確有不同之處：當前的危機不僅使消費者減少了自由支出，也加速了消費態度和行為的根本性轉變，這些轉變並不是暫時的。儘管經歷衰退，但奢侈品市場仍將非常巨大且極富吸引力。因此，若想在該市場取得成功，奢侈品企業必須調整戰略。
為幫助奢侈品公司更深入瞭解日本市場的短期和長期前景，麥肯錫在2009年3至4月對1,500多位奢侈品消費者進行了調查。此外，我們還採訪了20多家奢侈品及高檔品牌企業的首席執行官、總裁和其他高管，以及日本三大連鎖百貨公司和多家高檔酒店的首席執行官。
我們發現，日本奢侈品消費者的態度和行為正在發生重大而持久的轉變。奢侈品公司已經不能再依賴“品牌即標誌”的心態。為了從消費者的錢包中分一杯羹，奢侈品公司必須付出更艱辛的努力，與數量更多、類型各異的競爭對手同場競技。即便是對忠誠的買家，奢侈品公司也必須使出更個性化的吸引手段。過去，百貨公司和直營店等奢侈品銷售傳統管道成績斐然，但如果今後仍一味依賴這兩個管道，則肯定會損害奢侈品製造商的長遠健康發展。
一些奢侈品公司已經認識到這些變化，並做出了相應的調整，但仍有很多公司認為：不管怎樣，衰退結束後，一切都會恢復常態。屆時，後者可能會大吃一驚。
奢侈品之戀
雖然並無實據支持，但大家普遍認為日本對奢侈品的熱衷始於20世紀70年代。那時，日本消費者普遍相信歐洲商品比本土商品品質更好、更加耐用。這種觀念隨後演變為一種在情感上和社會意義上對奢侈品牌的依戀。擁有價格昂貴的歐洲商品，成為了一種經濟成就和社會地位的標誌。
與其他許多市場不同的是，在日本，奢侈品通常代表著一種中產階級的生活方式，而非上流社會生活方式。日本最有影響力的時尚雜誌和百貨公司都不遺餘力地吹捧奢侈品牌，而正是這些雜誌和百貨商場左右著日本龐大的中產階級中的大部分人對時尚的理解。為了能夠買到設計師的品牌手袋和服飾，中產階級消費者節省了其他方面的花銷，例如，放棄旅遊或昂貴的外出用餐。於是，日本奢侈品市場在20世紀80年代得到了繁榮發展，即使在90年代遭遇經濟波動時，也沒有停止增長。少數最流行的品牌獲益頗豐。如今，根據不同的市場定義，在全球奢侈品銷售中，日本占到了10%到20%。如果把來日本的全球遊客也計算在內，那麼，該國就擁有全球最大的奢侈品消費群。