品牌忠誠度之變

作者：英國《金融時報》彼得•沃爾什(Peter Walshe)
2008年4月24日 星期四
當前百大品牌的忠誠度或「黏合度」水平（幫助確定品牌貢獻度的關鍵指標）是普通品牌的兩倍以上。這與我們10年前看到的情況相同，表明消費者與品牌的關系同以往一樣重要。
今年黏合度最高的品牌也是最具價值的品牌——谷歌(Google)，黏合度為45%。1998年，這項榮譽的得主是吉列(Gillette)（48%）。吉列目前仍然是黏合度得分最高的品牌之一，顯示出管理良好的強大消費者關系的力量和耐久性。但它也印證了消費者忠誠度從百貨及個人護理品牌向科技品牌的轉變。
看看全球20個國家黏合度最高的20個品牌，將它們與10年前的結果進行比較，我們可以發現這種消費者優先關注點的明顯轉移。
科技品牌的數量已增加逾一倍，包括電信品牌向無線品牌的轉移。1998年，許多西方國家的手機普及率不到50%，而電腦仍是家庭的一項重大投資。
如今在多數西方市場，手機普及率已超過100%，人們用幾天的平均工資，就能買到一台新的筆記本電腦——其實，這幾乎是白送，以便鼓勵他們購買其它商品。在新興市場，成百上千萬潛在消費者具備對技術的渴求和需要，他們也有收入來購買技術。
10年前，多數消費者甚至從未聽說過谷歌（如今的冠軍）或黑莓(BlackBerry)（今年上升最快和排名第一的新上榜品牌）。如今在全球許多地方，黑莓用戶在旅途中訪問網路和用谷歌搜索的現象頗為普遍。因此，在百大品牌中，科技品牌價值比其它品牌平均高出52%並不奇怪。
我們如今似乎更加關注健康——過去10年，軟飲料市場的瓶裝水領域得到蓬勃發展。不過有趣的是，我們可以看到人們對瓶裝水環境影響的日益擔憂對這類品牌的影響。
對某些人而言，健康需讓位於便利——我們看到快餐品牌的增加，但廣告和貼牌面臨的法律壓力以及健康問題的自我監管可能會蔓延開來，影響到我們喜歡食用和飲用的許多東西。這可能最終會改變我們對關鍵品牌的態度和與它們的關系。
在黏合度最高的品牌中，金融服務品牌的數量沒有10年前多，即便是登上百大品牌榜單的金融品牌的黏合度也下降了四分之一。關於次貸危機和金融操守的負面報道，可能加劇了這種情況。瀏覽一下Brandz數據，我們就會發現，消費者願意向他人講述金融服務的可能性只有其它品牌的一半左右，但他們更願意留意這方面的信息。這意味著消費者隨時准備留意負面的金融消息。
•優秀的產品表現
榜單中的多數品牌都有強大的業務基礎，通常都有強大的企業文化做支撐。通用電氣(GE)、IBM和麥當勞(McDonald's)都是這方面的典范。（麥當勞最近率先向自己的員工提供經過認證的學術資格證書。）範
第二個關鍵因素是品牌的象征意義。最成功的品牌非常清楚自己向消費者提供的是什麼。
吉列是「男士的選擇」；歐萊雅是「因為你值得擁有」；還有萬事達(Mastercard)的「萬事皆可達」。
這些可以方便消費者在品牌之間做出抉擇。
第三個標準是，一個品牌是否能成為同類產品中的領軍者。一個品牌需要以相關方式證明自己的領導能力，通過創新、或是產品風格、或是品牌與消費者之間的契合，讓自己從各類產品中脫穎而出，加深消費者的感悟。諾基亞(Nokia)、保時捷(Porsche)，當然，還有谷歌，都極具這些特質。
最後，一個強大的品牌需要能通過持續良好——最好是上佳——的表現實踐自己的承諾。寶馬(BMW)的駕車體驗，黑莓為移動專業人士提供的無所不在的便利，以及Zara以可承受的價格交付時裝，都贏得了用戶的口碑。
正如領先的品牌推廣及設計企業朗濤策略設計顧問公司(Landor Associates)的首席營銷官海斯•羅思(Hayes Roth)所發現的：「最終，所有的美好承諾及業務和營銷才智都會歸結到一個問題上：品牌的實際表現是否達到或超出了我的預期？」
「在Brandz最具價值的20個品牌中，幾乎所有品牌都會大力投資，始終如一地提供優秀的產品、服務和零售品牌設計，將其作為良好品牌表現最切實、最具說服力的表達，這並非巧合。」
將創新與振興和明確的品牌承諾相結合，由健康、有道德的公司提供上佳的產品體驗——這是取得財務上持續成功的必由之路。