平價風 吹倒日本精品市場

【經濟日報】2009.06.04
追逐時尚的日本粉領族不再執著於LV包或香奈兒外套，轉向平價的Zara女裝及Gap牛仔系列，這個名牌業者最愛的市場，正面臨了最大危機。
根據麥肯錫發表的報告顯示，經濟衰退已迫使日本消費者減少奢侈品消費，並加速消費者態度的長期轉變，麥肯錫日本奢侈品市場報告的作者薩斯柏格（Brian Salsberg）說：「這不是短暫的現象，而是市場的長期轉變。」
日本是全球第二大奢侈品消費市場，日本市場研究機構矢野研究表示，去年日本進口奢侈品銷售下滑10%至1.064兆日圓（111億美元），預測今年還會再掉7%，跌破1兆日圓，可能只有1996年高峰時期1.897兆日圓的一半，之後持續萎縮，回到20年前日本精品市場進入強勁成長期之前的水準。
擁有LV等品牌的LVMH集團今年第一季在日本銷售銳減18%，儘管全球精品銷售都受到金融海嘯重創，但薩斯柏格認為日本最新一波的奢侈品銷售衰退可能更嚴重、更久。
1980年代及90年代初期，日本是全球「唯一的大眾精品市場」，當時日本消費者將擁有LV包或愛馬仕絲巾視為成為中產階級的必備品。
但隨著消費者混搭平價商品及精品的自信心逐漸增強，再加上SPA或高級餐廳等其他奢侈服務的競爭下，削弱了名牌的價值。
精品業擔心，即使景氣復甦，消費者也不會回流，麥肯錫列出三大原因，第一是百貨公司的結構性衰退，目前百貨公司占銷售的60%；第二是「精品泡沫」破滅；第三則是有越來越多消費者追求個人風格。
薩斯柏格認為，名牌業者本身也要為當前的困境負起部分責任，因為他們不斷展店且拉抬價格製造「精品泡沫」，現在這個過程正在逆轉：LV在東京銀座開設旗艦店的計畫已經喊卡。
因此他也警告，精品業者可能在中國重蹈覆轍。中國是成長中的奢侈品市場，但如果業者也像過去在日本一樣，蜂湧至中國展店，讓人隨處都買得到奢侈品，「精品產業將走向自我毀滅。」