奢侈品在俄羅斯失寵？

作者：英國《金融時報》 查理斯•克洛弗 莫斯科報導 2010-01-22
隨著俄羅斯寡頭在2008-2009年度股市崩盤後陷入破產邊緣，畫廊老闆、時尚品牌、超級遊艇經紀商和瑞士製錶商都摒住了呼吸。
路易威登(Louis Vuitton)首席執行官聖•卡斯利(Yves Carcelle)認為，自己品牌的吸引力更多的是源自欲望和情感，而不是金錢。這一看法即將受到最嚴峻的考驗。
自共產黨政權垮臺後，俄羅斯的奢侈品市場一直是全球增長最迅速的市場之一。俄羅斯富豪幫助推升了所有奢侈品的銷售：從時裝和香檳到私人熱帶小島、16世紀的威尼斯豪宅和達米安•赫斯特(Damien Hirst)的藝術作品。
在輝煌的20年裏，對俄羅斯高端消費者而言，再眩目的跑車、再醇香的特級葡萄酒、再知名的標識、以及再珠光寶氣的打扮都不為過。但在金融危機之後，所有的一切都可能會發生改變。
化妝品和香水生產商科蒂(Coty)的俄羅斯公共關係主管羅曼•捷列霍夫(Roman Terekhov)表示，“此次危機讓我們倒退了兩年”，俄羅斯大多數高端品牌的銷售都下降了20%至25%。他補充道：“這還不是全部，因為許多賣家為了保住市場份額正在大幅降價銷售。”
奢侈品在俄羅斯消費中佔據了相對較高的比例——這一事實仍然影響著奢侈品生產商。2008年，俄羅斯消費占國內生產總值(GDP)的比例約為48%。
例如，總部位於莫斯科的歐洲企業協會(Association of European Business)的資料顯示，2008年，保時捷(Porsche)在俄羅斯的汽車銷量高於美國。捷列霍夫表示，俄羅斯是他們每年的5大銷售市場之一。
如果金磚四國(Bric)的消費者註定會成為危機後世界經濟增長的引擎，那麼俄羅斯人對奢侈品的偏好，就有可能從可愛的社會瑕疵轉變為衡量全球經濟健康狀況的極為嚴肅的指標。
然而，在經濟低迷導致收入下降之際，奢侈品是俄羅斯人正在削減支出的主要領域之一。
波士頓諮詢集團(Boston Consulting Group)對俄羅斯消費模式的研究表明，作為奢侈生活方式的兩大堡壘，假日旅行和時尚飾品最容易受到經濟低迷的影響。去年接受波士頓諮詢集團調查的俄羅斯人中，51%的人表示計畫削減旅行支出，42%的人表示將削減時尚飾品支出。
波士頓諮詢集團的研究顯示，去年，34%的俄羅斯人（較2008年上升了11個百分點）表示他們打算“降格購買”一類或多類商品，意味著他們會購買較低品質或較低檔次的商品。
但其中也有一些亮點：只有16%的俄羅斯人計畫節約香水支出，7%的人表示他們最不可能削減支出的物品是巧克力。
一些俄羅斯老手表示，沒有什麼可驚慌的。義大利皮衣設計商Wonderfur 的代表愛琳娜•帕里茲卡婭(Irina Parizhskaya)表示，在她的公司看來，前景仍然不錯。“在俄羅斯，要為社會所接受，皮衣是必需的，因此我們在這裏的市場永遠會很安全。”
許多零售商喜歡俄羅斯顧客，不僅因為他們擁有大量可支配收入，還因為他們是一個精挑細選的卻並不十分挑剔的群體。帕里茲卡婭表示：“俄羅斯顧客通常不會對要購買的商品問太多問題。他們要麼喜歡，要麼不喜歡。他們與妻子或女朋友一起購物，她指著某件商品，男的就買下，沒有任何問題。非常輕鬆。”
在俄羅斯，對奢侈品的欲望在很大程度上可以歸因於在70年的共產主義期間積蓄起來的被壓抑需求。在1999年出版的諷刺作品《P一代》(Generation P)中，俄羅斯作家維克托•佩列溫(Viktor Pelevin)描述了俄羅斯的後共產主義轉型。他給同時代的人貼上了“P一代”的標籤，因為他們以與“父母選擇勃列日涅夫(Brezhnev)相同的方式”選擇了百事可樂(Pepsi)（蘇聯過去沒有可口可樂）。
“夏天，這些孩子在海濱上閒逛，無休止地凝視著萬里無雲的藍色地平線，喝著在新羅西斯科市(Novorossiisk)裝入玻璃瓶中的溫暖的百事可樂，夢想著有一天，大海遙遠的另一邊的禁區將成為自己生活的一部分。”
隨著社會主義的垮臺和有閑階層的崛起，西方品牌和西方的消費方式已經成為俄羅斯生活的一部分。
但目前尚不清楚，這種對pont（俄羅斯俚語，意思是高級商品）的愛好會持續多久。
然而，對於有意保住俄羅斯市場份額的高端品牌來說，有必要記住一些事。桑拿和蒸汽浴產品生產商Mironoff Hi-End Banya的創始人亞歷山大•米羅諾夫(Aleksander Mironov)表示，向俄羅斯客戶行銷的關鍵是“俄羅斯買家總是想要與眾不同的東西”。
例如，他為自己的蒸汽房技術增加了一種特殊的點綴：一個加熱蒸汽的“反應堆”。他承認：“這不是一個真正的核反應爐，但它有助於行銷。”