中資銀行品牌價值飆升

作者：英國《金融時報》安德魯•巴克斯特(Andrew Baxter) 2009-04-30
BrandZ品牌價值排行榜金融機構類榜單的內容見證了過去一年金融部門發生的巨變。
以前，美國銀行(BoA)和花旗(Citi)曾經為了爭奪第一而大打出手，如今它們已經分別下滑至第8名和第11名。中國工商銀行(ICBC)取而代之，在該類別拔得頭籌，緊隨其後的是同樣來自中國的中國建設銀行(China Construction Bank)和中國銀行(Bank of China)。
與此同時，美聯銀行(Wachovia)、美林(Merrill Lynch)、德意志銀行(Deutsche Bank)和瑞士銀行(UBS)全部跌出了百強名單。
然而，撥開現象看本質，你就會發現一個有關品牌價值及其維繫品牌價值重要性的有趣資訊。榜單編撰者明略行(Millward Brown)的一個決定凸顯了這個資訊：考慮到資本市場甚至連金融業短期的發展前景都難以評估，在該類別中就不評定品牌的發展勢頭了，而是發佈“品牌價值占市值的比例”。
這個衡量標準顯示出，中資銀行整體品牌價值的大幅提升更多地是由於業務增長強勁——這是BrandZ評估方法中的一個關鍵要素——而不是由於品牌本身的力量。反過來，西方一些銀行整體品牌價值的銳減反映出信貸緊縮對它們業務的破壞，而不是品牌本身的問題。
“許多銀行很好地維持了品牌資產和客戶忠誠度，其程度令人吃驚，”明略行Optimor公司(MBO)首席執行官瓊安娜•塞登(Joanna Seddon)表示。“金融業崩潰的原因與品牌無關——決定製造那些次級貸款的不是品牌。”
“總體而言，品牌衰敗的情況遠沒有業務那麼糟糕；在一些銀行，品牌正在扮演重要角色，在艱難時期維繫它們的價值。”
整體品牌價值降幅最大的4家機構——美國運通(American Express)、加拿大皇家銀行(RBC)、花旗和美國銀行——品牌價值占市值的比例都出現上升。以此衡量，美國運通和加拿大皇家銀行——以及新入榜同為加拿大品牌的多倫多道明銀行(Toronto-Dominion)——名列榜首。而滙豐(HSBC)第4名的位置更多地要歸功於它在中國和亞洲其他地區的龐大業務。
突出表明了中資銀行的實力及不斷增長的影響力的，是招商銀行(China Merchants Bank)。該行雖是BrandZ百強榜的新成員，卻是榜單覆蓋企業中品牌價值提升幅度最大的一家——高達168%。MBO諮詢師弗雷德麗卡•福克(Frederica Fok)表示，該行對客戶服務的高度重視使其有別於其他中資銀行，同時還通過大舉擴張信用卡業務來發展其品牌。
百強榜的另一位新成員是Bradesco銀行，這是巴西第一家上榜機構，證明了另一個金磚國家日益增強的重要性。（金磚四國(Bric)包括巴西、俄羅斯、印度和中國）
MBO副總監克利斯蒂安娜•皮爾遜(Cristiana Pearson)特別強調，Bradesco是“巴西一個非常特殊的品牌——它們從自身的財務穩定和國家的經濟增長中受益匪淺。在巴西，低層次社會經濟群體的增長尤其顯著。Bradesco在這個群體中始終非常強大，被譽為‘大門敞開的銀行'。”
另一個值得注意的新成員是Visa——全球最大的支付卡網路，在去年Visa公開上市之前，由於無法對其估值，而未能進入BrandZ榜單。（要瞭解Visa品牌發展的更多資訊，請登陸www.ft.com/global-brands-2009閱讀英國《金融時報》對其首席行銷官安東尼奧•盧西奧(Antonio Lucio)的專訪。）
西班牙對外銀行(BBVA)和桑坦德銀行(Santander)的表現是一個亮點，品牌價值分別上升33%和10%。一年後的情景還有待觀察：直到去年9月，西班牙的銀行還因為資金充足而受到稱讚，但近幾個月前景開始暗淡下來。
相比之下，保險業十強每家公司的品牌價值都出現下降。安聯(Allianz)下降9%，但三井住友(Mitsui Sumitomo)和美國國際集團(AIG)則分別大幅下降82%和79%。
這裏，品牌價值占商業價值的比例再次取代發展勢頭得到評估，但該行業的得分遠遠低於銀行，而且各家機構之間差別不大。
有些保險公司品牌價值占市值的比例成功實現小幅上升，但這更多地是反映出了市值的大幅縮水，而不是品牌的內在力量。
正如塞登所說：“沒有一家公司擁有非常強大的品牌。”因此，在很大程度上，該行業在整體品牌價值方面是最大的輸家，降幅達48%，相比之下，金融機構的整體降幅僅為11%。