美國消費者省錢為上

2008年07月11日
由於對經濟前景感到憂慮﹐美國人的消費習慣發生了迅速改變﹕省錢成為他們的第一考慮因素。他們從名牌產品轉向零售商自有品牌﹐從運動型多用途車(SUV)轉用小型車﹐從完全服務商店轉投大幅折扣店。
為扭轉銷售走軟的態勢﹐沃爾瑪連鎖公司(Wal-Mart Stores Inc.)去年重新回到折扣銷售路線。該公司週四公佈的6月份銷售業績創下四年來最高增幅﹐消費者為省錢而到沃爾瑪採購基本生活品給該公司帶來了滾滾財源。
上個月﹐折扣商店銷售額增長了將近6%﹐而全價百貨商店銷售額同期卻有所下滑。優惠券的使用量也在下滑15年後開始反彈。同樣是上個月﹐低端的豐田卡羅拉(Toyota Corolla)汽車奪得了美國市場的銷量冠軍﹐一舉超過了佔據這一寶座20多年的福特汽車(Ford) F-150皮卡﹔後者体型更大﹐價格也更貴。
向下消費是消費者面對經濟疲軟的常見反應。不過這一次﹐這一消費調整快得不同尋常﹐其波及的商品範圍也可能是上個世紀80年代初經濟衰退以來最廣的。面臨著歷史高點的油價與食品價格飆升的局面﹐再加上房市、股市雙雙低迷以及信貸緊縮的困境﹐美國人的消費習慣遭受了沉重打擊﹔而消費正是美國經濟長期繁榮的基礎所在。
消費行為的大轉變可能會給市場帶來巨大的變化﹐因為零售商會調整從商店規模到貨架擺放的方方面面﹔製造商也可能因此被迫削減受眾較小的產品﹐側重於銷量更可靠的基本產品。
追蹤消費品支出的諮詢公司Information Resources Inc.負責人湯姆•布利肖克(Thom Blischok)表示﹐購物者的想法發生了重大轉變﹐他們的考慮因素正從是否有用轉向是否實惠。Dunnhumby Ltd.是一家為許多零售商與製造商研究購物習慣的諮詢公司。該公司表示﹐其在美國與歐洲零售客戶中﹐有20%的會員卡顧客顯著減少了消費﹔這是該公司對這些消費者的購物數據進行分析後得出的。
美國消費者20年來對高價新奇產品與諸多奢侈品的購買興趣也因此面臨著挑戰。在上個世紀80年代﹐美國人青睞設計師品牌﹐推崇高檔的埃及棉﹐並將購物視為一種樂趣。
但現在﹐消費者對他們的支出能力是否會迅速提高感到悲觀。根據最新的路透社/密歇根大學(Reuters/University of Michigan)消費者信心調查﹐有三分之二的美國人預計目前的經濟疲軟將持續數年。在上個月的調查中﹐消費者信心指數已經較2007年1月份的峰值下降了38%﹔有57%的受訪者表示他們的財務狀況惡化﹐為1946年開始調查以來的最糟情況。

購買習慣
美國幾乎每個收入群都在改變購物習慣﹐決定調整原有愛好。過去二十年裡﹐48歲的休斯頓software銷售員鮑伯•斯萬森(Bob Swanson)絕大部分時間都開著他的寶馬汽車(BMW)。但隨著特級汽油價格大幅飆升﹐斯萬森最終將他的8缸寶馬540轎車換成了一輛更省油的4缸本田雅哥 (Honda Accord)二手車。斯萬森說﹐我以前的汽車每加侖跑15英里﹐現在的車平均跑24英里。
對經濟前景的憂慮改變了美國人的消費習慣﹐越來越多的人在基本生活用品上也開始精打細算了
研究商店客流量和支出的市場觀測機構Nielsen North America表示﹐今年以來美國百貨商店的客流量下降了6%﹐辦公用品店下降了7%﹐家居零售店更是下降了10%。但這種下降趨勢卻給低價零售商帶來了商機。小型連鎖折扣百貨店Family Dollar Stores Inc.預計﹐公司截至8月30日的第四財季同店銷售額或將增長4%-6%。另一家折扣商Dollar General Corp.近期公佈﹐截至5月2日的財季同店銷售額增長了5.6%。
為了迎合這股最新的節儉之風﹐大型零售商和品牌商品製造商正加大對顧客消費習慣的研究﹐並據此調整他們的商品與促銷手段。例如﹐得克薩斯州雜貨商HEB Inc.已經開始在月底前購進大量的廉價食品（豆子、大米與雞蛋）﹐因為那時顧客通常會囊中羞澀。
沃爾瑪表示﹐旗下門店每個月月初會在貨架上擺放較多的大包裝商品﹐因為許多顧客那時剛發了工資腰包較鼓﹔而月底公司又會換成價格較低的小包裝產品。
這家全美最大的零售商週四公佈﹐截至7月4日的五週﹐美國市場同店銷售額增長5.8%﹐為2004年5月以來的最高月度增幅。當月使許多折扣零售商受益的暫時性因素同樣也提振了沃爾瑪的銷售業績﹕納稅人逐漸收到聯邦退稅支票﹐而且當月很難得的出現了兩個月首日。許多顧客會在每月首日拿到薪水和政府報酬﹐然後去商店購物。
不過沃爾瑪也適時地回歸到根本。與其他零售商不同的是﹐沃爾瑪的顧客並不很富裕﹐他們早在2006年就感受到了能源價格上漲和信貸危機帶來的衝擊。沃爾瑪最終作出響應﹐削減了新門店的建設﹐同時對貨品進行了調整。隨著經濟顯出疲態﹐沃爾瑪減少了庫存﹐回到創始人提出的低價策略上來。
今年﹐沃爾瑪的門店做好了充分的準備來應對焦慮不堪的顧客﹐它為那些改買便宜商品的顧客提供了更為充足的貨品。它還將廣告支出增加了42%﹐啟動了一項針對那些希望省錢的顧客的宣傳活動。
與此相反﹐Sears Holdings Corp.去年秋季進了大量的服裝、家居用品和度假產品﹐導致今年春季不得不減少營銷支出、大幅降價以便清倉。在截至5月3日的一個季度中﹐該公司旗下的Sears門店和Kmart門店的同店銷售分別下滑了9.8%和7.1%。
今年6月很多服裝連鎖店的銷售繼續走軟﹐包括Gap Inc.和Limited Inc.。Target Corp.更偏重於服裝和家居用品這類非必需品﹐它們約佔總銷售額的40%﹐這導致同店銷售全年低迷不振。而沃爾瑪美國銷售收入的40%來自作為生活必需品的食品。Target今年6月同店銷售只增長了0.4%﹐今年以來累計下降了0.5%。
一些大品牌零售商正在嘗試新的方法來留住顧客。MillerCoors的零售與體育市場營銷副總裁布賴斯•麥克塔維什(Bryce McTavish)說﹐這個行業的現實情況就是你必須手裡有牌。該公司是啤酒釀造商SABMiller和Molson Coors Brewing Co.的合資企業。一種新的策略是﹕在門店裡﹐把價格較低的Coors Light和價格較高的Blue Moon擺放在一起﹐以便鼓勵那些以前喝Blue Moon、現在想省錢的人能堅持同一品牌的啤酒。Miller Coors也在考慮採取刺激措施﹐比如買啤酒﹐贈加油卡。
擁有吸引低價消費者的能力對一些公司來說至關重要。零售專家表示﹐在有了三、四次美好的購物體驗後﹐消費者就能在品牌或是門店中形成自己新的、更為便宜的購物選擇。
諮詢公司Management Ventures Inc.零售洞察業務的一位負責人約翰•蘭德(John Rand)說﹐零售商和生產商接下來的一步就是淘汰那些不能吸引大範圍消費者的受眾較小的產品。一些零售商已經在考慮放棄那些不能帶來大銷量的供應商或產品。
風險最大的是那些用錢買便利的高價產品。諮詢公司對消費者食品購買狀況進行的調查顯示﹐礦泉水、100卡零食和兒童午餐套餐分別被自來水、簡易包裝的零食和自製午餐代替了。
現已初見端倪的一種零售趨勢可能會和消費者習慣的改變互相促進。Safeway Inc.、Tesco PLC和沃爾瑪等以大門店著稱的零售商已經或即將引入1萬-1.5萬平方英尺的小門店﹐店裡的商品只有幾千種﹐主要服務週邊社區。
百思買(Best Buy Co. Inc.)和Circuit City等電子產品連鎖店也引入小門店﹐通過削減銷售不佳的產品來提高利潤率。零售店諮詢公司WD Partners的副總裁李•彼得森(Lee Peterson)說﹐這類產品種類有限、週轉較快的門店可能會為零售業帶來一次新浪潮。
與此同時﹐消費者對省錢的渴望也體現在方方面面。消費者更多地採用“一站式”購物﹐每次的買量很大﹐購物頻率降低到每週一次或是每月兩次﹐以便節約汽油。他們購物的時候﹐也更傾向於按照購物單采買﹐還不忘使用優惠券。
大型優惠券處理公司Carolina Manufacturers Services的營銷總監馬修•提利(Matthew Tilley)說﹐去年優惠券的使用數量自1992年以來首次停止下滑﹐公司預測今年剩下的時間里使用還會增加。
諮詢公司Information Resources Inc.(IRI)說﹐今年以來﹐雞蛋、牛奶和麵粉的價格已經分別上升了33%、18%和近11%﹐並且可能還會繼續上漲。
IRI的諮詢負責人布利肖克說﹐我們還沒有看到大宗商品價格上漲所帶來的真正影響﹐我們目前正在經歷的是個過渡階段﹐會影響我們如何花錢、去哪花錢和吃什麼。IRI的消費者採購調查顯示﹐像卡夫(Kraft Corp.)“Lunchables”兒童午餐等即食產品的銷售下滑。
IRI的研究顯示﹐美國人也不再去休閒餐廳﹐而是更多地在家用餐﹔購買多功能藥品﹐而不是單一功能藥品﹔全家選用同一品牌的洗發水﹐而不是每人一種。
有些情況下﹐省錢的本領甚至取代大筆花錢而成為人們敬佩的對象。俄勒岡州波特蘭市的琳達•巴特勒(Linda Butler)使用優惠券已經有幾十年了。她說﹐在過去的6個月中﹐她常常會在結帳時碰到有人向她諮詢購物的訣竅。這位51歲的主婦大量使用優惠券﹐常常會把本來150美元的購物帳單降到40美元。
她說﹐人們問我﹐你是怎麼做的﹖你從哪弄到的優惠券﹖她正在考慮開設有關如何省錢的課程。當然是免費的﹐她說。
Gary Mcwilliams