危機時刻方顯路易威登本色

工商時報 2009.04.25
奢侈品行業在經濟衰退的過程中全線受挫﹐無一倖免。在消費者捂緊荷包之際﹐百貨公司被迫提供大幅折扣並清理庫存﹐導致整個奢侈品行業的銷售額在第一季度遭受衝擊。
不過經濟衰退卻使最有價值的品牌顯得更加出類拔萃。譬如說路易威登(LVMH)。儘管其手表和珠寶銷售額下降27%且酒類銷售額下降16%﹐但第一季度整體銷售額卻較上年同期增長了4%。這是因為﹐作為公司最大業務部門、並且包含路易威登品牌的時裝和皮革製品業務的銷售額增長了11%。
與路易威登相似﹐古琦(Gucci)也是PPR公司的明星品牌﹐其銷售額增長了11%。但這並不足以彌補該公司大眾零售業務銷售額的下滑﹐該公司銷售總額下降了2.6%。Burberry經典的格子花紋設計幫助其下半財年收入實現了2%的增長。
Burberry的預期本益比高達14.7倍﹐原因之一就是其擁有一個強大的世界級品牌。路易威登和PPR的預期本益比分別為13.8倍和10.6倍。
這些品牌的另一個與眾不同之處就是批發和零售模式的區別。投資者可能還沒有体會到路易威登在這方面的優勢。路易威登品牌的所有產品只在自有品牌店和百貨商店內的自有和自營精品店銷售。
雖然這會增加管理費用和租金成本﹐但卻帶來了更大的定價權並避免了第三方零售商大力清理庫存的風險（這種風險至少還將持續六個月）。而且由於交貨週期較長﹐批發銷售通常滯後於經濟週期﹐因此真正的痛苦現在才剛剛到來。
對於Burberry來說﹐其批發銷售通常佔到總銷售的40%左右。雖然在截至去年12月底的三個月中﹐其批發銷售額增長8%而零售銷售額下降3%﹐但在今年前三個月﹐批發銷售額卻大幅下滑21%﹐而同期零售銷售額卻增長3%。隨著經濟寒流衝擊批發業務﹐美國各大百貨商店把Burberry 2009年秋冬產品庫存削減了20%-25%。
路易威登的自有品牌店模式也面臨著銷售下滑的風險﹐但目前看來﹐能夠更好地控制自己最重要品牌的銷售﹐其利大於弊。在經濟困難時期﹐對品牌傷害最深的就是降價。這樣說來﹐路易威登的本益比似乎不應該低於Burberry。
Molly Neal