星巴克超值早餐 不到4美元

【經濟日報】2009.02.10
經濟不景氣，以往主打高價位市場的產品也得向平價看齊。美國咖啡連鎖巨人星巴克公司（Starbucks）9日將推出3.95美元的超值早餐，藉此告訴消費者它的咖啡其實沒那麼貴。
星巴克新推出的超值早餐，包括一杯咖啡配上一份三明治、燕麥片或蛋糕，售價不到4美元，而這種餐飲搭配是速食連鎖店慣有的促銷方式。該公司還將進行一波強力行銷，以扭轉星巴克在消費大眾眼中是4美元咖啡大本營的印象。
重新定位 力抗景氣寒冬
現在，星巴克正在訓練門市人員，告訴消費者星巴克飲料的平均價格不到3美元，且90%的飲料不到4美元。星巴克此舉顯示出高檔品牌在經濟長期衰退的情況下，如何試著重新定位。
事實上，星巴克執行長舒玆（Howard Schultz）去年7月還曾宣示，該公司不會推出速食餐點，他試圖向消費者宣傳該公司的價值，然而在不景氣的年代，消費者錙銖必較，星巴克的銷售也一路下滑。
上季業績 跌幅超過預期
星巴克上一季獲利和銷售的下跌幅度遠高於分析師預期，上月宣布將關閉300家分店，並要裁員6,700人。
到今年9月以前，星巴克將縮減產品及員工成本以節省5億美元。舒玆還要求董事會將他的基本薪資減至年薪1萬美元。舒玆表示：「我深信這樣的環境還會持續好幾年，這是經濟及社會行為重新調整的時刻」。
星巴克此舉也是對麥當勞的反擊，自從麥當勞推出拿鐵、卡布其諾及摩卡等咖啡後，就一直有意無意地挑釁星巴克的咖啡價格。麥當勞在西雅圖推出的廣告看板上寫著：「花4美元是笨蛋」。
星巴克行銷部副主任葛斯表示，研究顯示星巴克實際的價格和消費者的認知有落差，「有些人一直在散播4美元拿鐵的迷思，但這與事實不符，星巴克拿鐵的平均價格是3.25美元，我們要導正這種錯誤印象」。
然而，要確定價格並不容易，當消費者多加一些口味，或多加一杯濃縮咖啡，就會更貴一些。投資業者威廉布雷爾公司（William Blair & Co）去年12月對咖啡店所做的調查顯示，在調整大小差異後，某些星巴克的咖啡比老唐甜甜圈（Dunkin' Donuts）的咖啡便宜，但麥當勞仍比星巴克便宜。