【經濟日報】2009.07.18
咖啡連鎖業巨擘星巴克(Starbucks)公司,計劃下周把西雅圖一家原本要關閉的營業據點,轉型成實驗性質的社區咖啡館,兼賣酒精飲料與啤酒,並提供現場演奏音樂與詩歌朗讀,招牌更完全看不到星巴克字眼。
開實驗咖啡館
這家新型態的咖啡館將直接引用商店地址,取名為「第15大道咖啡與茶」 (15th Avenue Coffee and Tea),店裡不但賣咖啡和茶,也賣六種葡萄酒與啤酒,而且營業到深夜,以彌補星巴克向來夜間營業情況欠佳的罩門。目前全世界的星巴克咖啡館,都不販售酒精飲料。
星巴克表示,西雅圖地區還會再開設兩家不掛星巴克商標,也不是從現有咖啡館改裝的新型態商店。試圖營造「歡樂、好鄰居與高品質」形象的新商店,倘若試驗成功,星巴克考慮複製到其他的城市。
星巴克為了與競爭對手作出市場區隔,近來強調每壺咖啡都在顧客下單後再現場研磨製作。
星巴克發言人透露,新型態的咖啡館氣氛很像街角的傳統咖啡店,客人點的義式咖啡一律手工現場製作,而店裡販售的袋裝咖啡豆,也都看不到星巴克商標。
營造歡樂形象
晨星公司分析師霍托維說:「這件事很有趣,特別是星巴克的品牌一直是他們成功的重要因素。」
霍托維說,星巴克的品牌仍在經常喝咖啡的消費者耳邊迴響,但經濟衰退如今已邁入第二年,星巴克原本認為極具「價值」的品牌,也成為昂貴的象徵。
芝加哥Technomic食品顧問公司總裁保羅表示,「利用不同的招牌開店,可以讓星巴克在顧客抽離先入為主觀念或前提下,測試各種新的元素。如果延用星巴克招牌開設新型態商店,顧客反而會覺得很錯亂。」
星巴克最近營收持續衰退,原因是愈來愈多消費者為了省錢,已經割捨這項嗜好,迫使這家曾經快速成長的咖啡連鎖巨人,今年1月才宣布裁員6,700人,並關閉300個據點。
星巴克預計21日發布第二季財報,分析師普遍預期,在麥當營等對手的低價競爭下,星巴克的同店銷售金額將會下滑。
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