2010年8月2日 星期一

一個國家,多個市場

用麥肯錫城市群方法瞄準中國消費者
用麥肯錫城市群(ClusterMap)方法,去區別對待中國的不同城市,將800多個中國城市劃分為若干個城市群,關注它們在收入水準、地理位置、城市間的經濟聯繫和貿易往來諸多方面的區別和差異、以及城市中消費者共同的消費態度和偏好等。
2010年3月 • 安宏宇 狄維瑞 馬思默
廣州和深圳有著很多共性,但這兩座同處一省、駕車距離僅為3小時的城市在人口構成、語言和消費者偏好等方面的差別卻不亞於法國和德國之間的差異。深圳居民中,4/5為外來務工人員,大多數年齡在35歲以下,他們說普通話或自己的方言,習慣在酒吧喝一杯。而在鄰近的廣州,外來人口只占1/4,人口年齡偏高,主要說廣東話,習慣于與家人一起去餐館喝茶。
很少有跨國公司會在法國和德國市場運用同樣的策略,但似乎很多公司在中國卻正是這麼做的。它們專注于培植最大的市場(北京、上海等一線城市,以及類似南京的較大的二線城市),而忽略了中國數以百計的城市之間的差別。
中國的市場如此之大、各地增長的速度如此千差萬別,對它們進行優先排序是不二的選擇。中國的800多個城市中有200多個人口超過100萬(在整個歐洲,人口超100萬的城市只有35個)。另外,中國還有數百個人口在10萬級的城市。
現在,很多在華公司對中國城市仍採用逐個管理的方法。然而,通過總結它們的工作經驗,以及我們對中國消費者的研究,我們發現了一種更有效且更合算的管理方法,即麥肯錫城市群(ClusterMap)方法:它不再按照簡單的城市層級和地理區域來劃分中國城市,而將800多個中國城市劃分為若干個城市群。這些城市群少則包括2個城市,多則包括約70個鄰近的城市。決定城市群的不只是其收入水準和地理位置,還包括城市之間的經濟聯繫和貿易往來,以及城市中消費者共同的消費態度和偏好。
在這22個城市群中,我們將其中的7個定義為“超大型”。在2008年,其人口總數在1900萬到5500萬之間,且每個城市分別占中國城市GDP的5%~12%。另有10個城市群被定義為“大型”,其人口總數在1300萬到3900萬之間。
麥肯錫城市群(ClusterMap)涵蓋了中國815個城市中的606個,占中國城市人口的82%,預計到2015年將佔據城市GDP的92%。
人口特徵
當地人口和外來人口的比例、年齡層構成、收入水準以及家庭儲蓄率都是我們用來定義城市群的關鍵人口因素。
大批外來人口湧入到城市中生活,中國的城市面貌發生了深刻變化。麥肯錫全球研究院的研究表明,在1990年至2005年之間,有1億外來人口湧入了城市。到2030年,預計將有10億人口生活在中國的城市中。
中國城市化的進程對各個城市群的影響千差萬別,因而形成了各城市群的個性差異。深圳有86%的人口來自外省,他們說普通話(也說自己的方言);而73%的廣州居民是土生土長的廣州人,主要講廣東話。由於外來人口佔據主導地位,深圳比廣州年輕很多:55%的深圳居民年齡在20~34歲之間,而這個年齡層的人口只占廣州居民總數的35%。19%的廣州居民年齡在49歲以上,而在深圳這一比例只有7%。
消費者偏好
我們注意到,中國各城市群消費者的行為存在很大差異。例如,52%的上海城市群消費者青睞名牌產品,而這一比例在廈門-福州城市群(包括潮州、汕頭、石獅等城市)中只有36%。
消費者對產品特性的偏好也很不一樣。例如,深圳城市群的消費者青睞輕、薄的數位相機,而廣州城市群的消費者偏愛有大顯示幕的機型。
不同城市群中的消費者對媒體的偏好也大相徑庭。例如,“中原城市群”(包括鄭州、洛陽、開封等城市)中95%的消費者喜歡看中央台。而62%的上海城市群消費者喜歡看本市的電視節目。對各地消費者看電視習慣的深入瞭解,有助於那些在電視廣告中投入甚多的消費品公司更有效地分配他們在不同城市群之間的媒體投資支出。
我們發現,在城市群的形成過程中,各因素之間互相影響,形成一種良性迴圈:政府政策塑造產業結構,產業結構影響人口構成,人口構成又被反映在消費者行為中。時間一長,這些因素增強了城市間的聯繫,並促使特定城市群內的消費者行為逐漸趨同。
制定以城市群為基礎的戰略
企業在繪製出城市群之後,需要確定應瞄準哪些城市群,以及在每個城市群運用什麼樣的策略。在這一決策過程中,需要實施4個關鍵步驟:尋找增長最快的城市群、對目標城市群進行優先排序、設定城市群層面的發展願景、以及定義戰略性“原型”並量身定制市場策略。
尋找增長最快的城市群
2008年~2015年之間,中國將有7500萬城市家庭加入中產階級(家庭年收入在5萬~12萬元之間)的行列。中國的人均消費將從2008年的1.34萬元上升至2015年的1.7萬元人民幣。屆時,城市人口消費總額將達到13.3萬億元(1.94萬億美元)。中國將成為繼美國和日本之後的世界第三大消費市場。
但財富的增長在中國並不平均,因此,瞭解哪些城市將呈現最有吸引力的增長機遇對投資的優先排序至關重要。例如,合肥2015年的中產階級占比預計將迅速從2008年的35%增長至67%,而同一時期,杭州的中產階級只會從73%略微上升至75%。
中產階級增速的差異也會反映為消費增長速度的差異。中國最大的100個城市中,有25個的消費總值有望在2008年~2015年之間翻一番。這些城市包括北京、煙臺、威海和松原。同期,包括上海、武漢和湛江在內的25個城市的消費有望增長50%~100%。即使一些城市的增長率為一位數,其增長速度還是會超過全球增長水準,從而帶來可觀的商業增長機遇。
以受中國人喜愛的白酒為例。除了少數奉行在全國範圍內推行激進策略的超高端品牌外,大部分白酒品牌在某個城市群或地區擁有高達40%~50%的市場份額,但其全國市場份市佔率僅僅只有2%~3%。這種現象在全國20多個城市群、各個品類中都十分普遍。例如,一家國內食品和飲料公司通過將注意力集中在中國南方的少數城市群中,在當地建立了市場領導地位,其市場市佔率高達40%以上。但它在中國其他地區的市佔率卻很小,或根本沒有。
作者簡介:
安宏宇(Yuval Atsmon)是麥肯錫上海分公司副董事;狄維瑞(Vinay Dixit)在上海分公司領導麥肯錫解讀中國(Insights China)業務部門的工作;馬思默(Max Magni)是麥肯錫上海分公司董事、大中華區消費者諮詢業務負責人。
作者謹向為本文所依據的研究做出貢獻的澤沛達、王磊智、Derek Chang 、鄭茵欣、張悅以及前雇員丁穎和張曉穎致謝。

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