解讀中國的富裕消費群體

中國富裕家庭的數量很快將會躍居全球第四。那些希望把握這個消費群體的商家必須瞭解他們與其他國家的富裕消費者有何不同，他們與中國的其他消費群體有什麼區別，以及他們彼此之間又有何差異。
2009年7月 • 安宏宇　狄維瑞
在全球經濟危機期間，談論中國的富裕消費者可能顯得有些不合時宜。但是，對於世界各地的許多企業來說，在其他國家低迷慘澹的背景下，中國的富裕消費群體代表了千載難逢的良機。
儘管全球經濟低迷不振，但中國富裕家庭的數量仍在不斷攀升。到 2015 年，中國將擁有全球第四大的富裕消費群體。對這部分群體購買行為背後的原因的深入理解將幫助商家在競爭中獲取有利地位。我們的研究顯示，中國富裕群體的消費行為與其他國家的富裕群體，以及中國其他收入水準消費者的消費行為存在很大差異。事實上，奢侈品消費者的人群已經變得相當龐大，足以形成彼此截然不同的細分群體，而每一個細分群體又有各自不同的消費行為和消費需求。
這些中國富裕家庭的平均年收入約為 8 萬美元，代表了中國城市中 1 ％收入最高的掙錢者。作為對這種採訪的補充，我們的研究人員進行了家庭訪問，他們還陪同許多受訪者出門購物。此外，我們還與在中國供職於奢侈品行業的品牌經理和行銷專家進行了交談，訪問了奢侈品牌專賣店，並進行了商店出口攔截調查。
為了獲得成功，銷售奢侈品牌和主流品牌高端產品的行銷人員必須瞭解，是什麼原因使這些富裕消費者選擇某一個品牌，而不選擇另一個品牌。他們選擇品牌的參照標準差異極大：例如，有些中國富裕消費者仍然在追求身份地位的象徵，而另一些消費者卻並不想炫耀自己的財富。如果不能很好瞭解這種差別，企業就有可能浪費大量行銷開支，並且錯失市場良機。
巨大且越來越大的市場
即使在經濟低迷時期，中國仍然是世界上少數幾個仍在增長的市場之一，根據官方和私人機構的評估，中國 2009 年的 GDP 預計將會增長 6 ％～ 8 ％。不過，這次危機已經影響到中國的所有收入階層，而反映危機影響的資料缺乏說服力，因為形勢變化如此之快。未經考證的證據（尤其是與在中國供職的奢侈品行銷人員的討論）有力地表明，中國富裕群體消費支出的增長雖然有所放緩，但總體消費水準並未下降。實際上，在 2009 年年初，已經有一些尚不確定的徵兆表明，消費增長率很可能又在緩慢上升。
2008 年，中國富裕家庭的數量達到了 160 萬戶。預計到 2015 年，這一數字將攀升到超過 440 萬戶，在絕對數量上僅次於美國、日本和英國（根據經過購買力平價調整後的財產定義）。即使將當前的經濟低迷考慮在內，在未來 5 年～ 7 年中，中國富裕家庭的數量也很可能以大約 16 ％的年增長率快速增加。與此相比，在發達國家，富裕家庭數量的增長預期在很大程度上與 GDP 的增長保持一致。
以下事實說明，市場行銷人員必須行動得多快，才能跟上中國富裕消費者的變化：在今天的中國富裕消費者中，大約有一半人在四年前尚未跨入這一行列；而在 5 ～ 6 年以後的中國富裕消費群體中，有超過一半的人現在還算不上富裕。當一個市場如此爆炸式地增長時，消費習慣可以很快改變。例如，僅僅在幾年以前，中國消費者還是到國外去購買大部分奢侈消費品。而如今，他們消費的奢侈品有 60 ％都是在中國大陸購買的。
在這樣一個快速成長的市場中，各行各業 ( 例如，汽車、房地產、銀行服務、消費電子產品，以及其他奢侈消費品和服務 ) 可以做很多工作來培養消費者的品味，消費習慣和忠誠度。現在購買奢侈品的中國富裕消費者中，有超過一半的人是在過去四年中才開始這種購買行為的，只有少數人能夠說出任何品類的三種奢侈品品牌。
正如預計的那樣，目前，絕大多數中國富裕家庭都生活在中國東部和中南地區的特大型和最發達的城市之中。中國的四個最富裕的城市——上海、北京、廣州和深圳——的富裕消費者占到全部富裕消費者的大約 30 ％；而十大城市的富裕消費者占到所有富裕消費者的大約 50 ％。（與之相比，美國十大城市的富裕消費者僅占其全部富裕人口的大約 25 ％。）不過，這種聚集現象正在發生變化。
我們的研究表明，在未來 5 ～ 7 年中，中國富裕消費者數量的增長有 3/4 將出現在規模最大的幾個大都會以外的地區。事實上，富裕消費者數量的增長很大一部分將出現在一些規模較小的二級城市中，其比例與規模較大的二級城市不相上下。甚至在級別更低的三級城市中，富裕群體也將擴大。由於許多這種“新富”都是企業家，以及其他一些與其居住地有著千絲萬縷聯繫的人士，因此，我們預計，他們很少會隨著收入增加而遷移到特大城市中去。
這種變化必然會迫使在中國的市場行銷人員變革行銷方法，目前，這些行銷人員仍把目光緊盯著上海和北京，而這些城市的市場競爭已經如火如荼。那些希望抓住中國富裕家庭數量不斷增加帶來的全部商機的企業，千萬不能像它們現在常常做的那樣，忽視中國的中小城市。例如，奢侈品行業一些最大的名牌在北京有幾個零售門店，但在有些地方（像成都和溫州）卻沒有銷售門店，儘管成都的富裕消費者比底特律還多，溫州的富裕消費者與亞特蘭大不相上下，而在美國的這兩個城市，奢侈品商店星羅棋佈。
中國的富裕消費群體並不相同
如何最好地將中國的富裕消費者作為行銷目標？如果他們決定買一隻手錶或一個皮制手袋，他們是想要貨真價實的高端品牌，還是滿足於能以假亂真的仿製品？當他們要買一輛轎車時，他們更喜歡一個年輕的、星光耀眼的名流代言人還是較年長、成熟的代言人呢？他們更有可能購買一部精心定位為奢侈品牌的手機嗎？
那些試圖從中國的富裕消費者那裏獲取利潤的市場行銷人員需要在腦海中斟酌權衡這些問題。對於那些在其他國家（尤其是發達國家）銷售奢侈品品牌的企業來說，關鍵問題在於，弄清楚中國的富裕消費者與其他國家的富人有什麼區別；對於那些已經能迎合中國的主流消費者、並試圖將其品牌延伸到高端市場的企業來說，主要問題是，必須瞭解中國的富裕消費者與國內其他收入群體有何不同之處。
我們的研究顯示，這些差異比比皆是。對於任何以中國富裕消費者為銷售目標群體的品牌來說，這些差異都將非常關鍵。
與世界各國富人的差異
中國的富裕消費者不同于外國富裕消費者最明顯的因素之一就是比較年輕：他們大約 80 ％都在 45 歲以下，與之相比，美國富裕消費者中這一年齡段的比例為 30 ％，而日本則為 19 ％。由於他們是奢侈品消費市場的新手，而且剛致富不久，因此，對奢侈品品牌知之甚少。此外，與其他國家的富裕消費者相比，中國的富裕消費者在購買任何特定奢侈品時，更重視其功能性價值（如品質、材料、設計或工藝）。發達國家的消費者在購買奢侈品時，比較看重其情感價值——例如，用於表示其擁有者的品位。與之相比，中國的富裕消費者在購買奢侈品時，對此不太在意。
這些差異對於市場行銷具有很清楚的含義。例如，蘭蔻（ Lancôme ）品牌在中國推銷其抗皮膚老化的系列護膚品時，為了吸引較年輕消費者的注意，強調了儘早採取行動，防止皮膚老化現象的重要性。這種方法大幅提升了針對較年輕消費者的銷售量，幫助蘭蔻成為在中國最大的奢侈化妝品和護膚品牌。奢侈白蘭地品牌路易十三（ Louis XIII ）的製造商通過更換廣告，來解決其品牌知名度低的問題，它用比較簡潔的廣告（通常只聚焦於酒瓶和包裝）替換了以奢華形象（如鋼琴、駿馬和遊艇）為特色的傳統廣告。其他一些品牌承認中國消費者通過強調產品品質來鑒賞其功能性價值的特點。例如，當義大利時尚品牌傑尼亞（ Ermenegildo Zegna ）在中國的門店開張時，演示了其領帶的製作過程，以強調該品牌的精湛工藝。
但是，為了適應中國市場而徹底改變一個品牌的全球定位也具有風險。當瑞士手錶製造商浪琴（ Longines ）公司於上世紀 80 年代第一次進入中國時，曾推出一條專門設計的、更激進的產品線，旨在吸引中國的富人消費者。但這條產品線遭到了失敗。該公司的中國市場行銷副總裁 Li Li 後來解釋說，當中國消費者發現，在其他國家買到的浪琴產品與在中國買到的完全不同時，他們感到十分懷疑。1994 年，該公司將其在中國的品牌形象重新定義為一種經典、高雅的品牌，與其全球定位保持一致。如今，中國是該品牌的最大市場。
與其他中國消費者的差異
我們的研究還顯示，中國的富裕消費者與本國的其他消費者有很大的不同。當我們把富裕消費者與主流消費者進行比較時，他們在消費態度和消費行為上的差別尤其明顯：例如， 52 ％的富裕消費者表示，他們信任外國品牌，而如此表示的主流消費者僅為 11 ％。富裕消費者還更願意嘗試新技術，更願意借貸消費，而且在保持工作與生活平衡方面更有可能難以滿意。
與所有中國消費者一樣，富裕群體也花大量時間看電視： 77 ％的富裕消費者有此愛好——在列舉的所有活動中，看電視的比例最高。此外，富裕消費者們花在流覽網路上的時間要比其他收入水準群體的成員長得多。在休閒行為上的這些差別也很重要，它可以幫助市場行銷人員正確設計媒體廣告組合，對這些消費者施加影響。與其他消費者相比，富裕消費者還會花更多時間進行戶外活動、參加體育運動、到健身房健身，以及外出喝酒吃飯。事實上，富裕消費群體的家庭收入有 17 ％花在外出就餐上（主流消費者為 7 ％），有 10 ％花在休閒娛樂上（主流消費者為 3 ％）。
這種行為方式不僅確認，電視仍然是影響富裕消費者的重要媒介，而且表明，網路廣告、博客以及其他線上管道對富裕消費者的影響力可能比對其他消費者更大。企業還應該記住，富裕消費者要花費大量時間走出家門，外出活動。例如，某些高檔威士卡品牌會在富人們經常光顧的酒吧和俱樂部舉辦行銷活動，而更多的品牌也可以利用這種機會。贊助各種類型的體育活動，而不僅僅關注傳統上富裕消費者經常參加的體育運動（如高爾夫球），也可以幫助企業對富裕消費者施加影響。例如，手錶製造商歐米茄（ Omega ）就一直是國際業餘田徑聯合會的賽事之一——上海國際田徑黃金大獎賽的主要贊助商。
找準富裕消費者細分群體
對於許多品牌來說，更好地瞭解這些對消費者的分組，就能更有效地分配行銷開支。例如，可以針對在某一組內的幾個細分群體進行廣告宣傳，因為他們都共同享有一些重要特徵。“熱衷奢侈型”和“浮華炫耀型”這兩個細分群體中的消費者往往都願意為最貴最好的產品支付溢價，並從炫耀他們購買的這些產品中獲得心理滿足。對他們來說，品牌至關重要，應該引起別人的注意；一般來說，商標和行銷方式都應該清晰醒目。而且，由於這些消費者非常喜歡自己中意的商標，因此，有可能將品牌成功地延伸到其他品類。不過，他們豐富的品牌知識使他們成為富有挑戰性的消費者：他們執著追求最新型的產品和式樣，並且期望銷售人員在外表和行為舉止上反映品牌形象。
例如，寶馬（ BMW ）的品牌定位就能吸引這一組消費者。該德國汽車製造商在中國提供全系列的寶馬產品（為了迎合中國富人，在汽車設計上有一些變動），並通過各種媒介管道（如印刷精美的雜誌、電視和互聯網）大打廣告，以建立廣泛的品牌知名度。每年一次的“寶馬汽車體驗日”從一個城市輪換到另一個城市，為不同的消費群體首次展示明年將要上市的新車型，為這些消費者提供一種奢侈豪華的體驗，以及試駕新車的機會。
另一個分組中的消費者由“時尚奢華型”和“都市文雅型”細分群體組成，儘管他們也願意為自己喜愛的品牌支付溢價，但他們對炫耀這些產品的興趣要小得多。他們對自己喜愛品牌的最新產品和最佳產品情有獨鐘，而且具有更高的品牌忠誠度。但他們認為，產品或服務的品質要比品牌的吸引力更重要。
為這一組消費者服務的企業應該提供廣闊的產品選擇範圍和優質服務，但為這些消費者提供的產品切忌太花哨和太惹眼，行銷方式也必須更巧妙。貴賓卡制度和特別的行銷活動（如每次只接待幾位顧客的新一季產品預展）可能會比大規模行銷活動效果更好。由名人代言這些品牌時，應該反映品牌的成熟與完美，對品牌的過度曝光可能反而有害。手錶製造商百達翡麗（ Patek Philippe ）公司在中國的行銷戰略就會吸引這些消費者：例如，該公司為中國大陸兩家旗艦店所選的位置（其中一家在具有歷史意義的前美國大使館舊址）就散發出一種古老和傳統的韻味 。
中國富裕消費者的數量在快速增長，這使他們成為所有奢侈品和高檔品牌的目標群體。但是，這並不是一個秘密，針對這一具有吸引力的消費者群體，許多企業都在制定自己的目標。為了使自己的行銷努力價值最大化，並且與這些消費者建立持久的關係，它們就必須瞭解這些消費者與其他市場的富裕家庭、與中國的其他消費者，以及他們彼此之間有何不同。只有這樣，企業才能贏得中國富裕消費者的信任和忠誠，並在塑造他們不斷演變的品味和購買行為上發揮作用。
作者簡介：
安宏宇 ( Yuval Atsmon ) 是麥肯錫上海分公司副董事；狄維瑞 ( Vinay Dixit ) 在上海分公司領導麥肯錫解讀中國（Insights China)業務部門的工作。