2010年12月29日 星期三

謝國忠:名酒怪象

先探週刊 2010/07/08
中國正對奢侈品市場產生重大影響。香港人和台灣人非常喜歡「名牌」。我曾想,大陸人有錢以後也一樣。但是,我沒想到這股力量如此強大。如今,歐洲名表和箱包奢侈品店幾乎全部雇有講普通話的店員。
中美遊客在巴黎
奧巴馬總統對中國施壓,希望人民幣升值,減少美國與中國的貿易逆差。我非常懷疑此舉是否能奏效。只需觀察美國人和中國人在巴黎消費行為的差異,答案就一目了然。除歐洲人外,中美兩國遊客可能是巴黎旅遊業的中堅力量。二○○八年和二○○九年,美國人都窩在家裡。現在,美國人捲土重來。聽說是因為美國人風聞歐元貶值,所以,趕緊跑到巴黎來「抄底」。
另一方面,中國遊客組團出遊。他們住小酒店,吃速食麵,卻在路易威登(LV)皮包上一擲千金。中國人花錢買的是耐用消費品,而美國人花錢都吃到肚子裡了。兩國遊客消費行為的本質區別,不會隨人民幣升值而改變。如果人民幣升值,肯定有利於LV的銷售,但是,這對美國的出口毫無幫助。
本文想討論的是法國另一種奢侈品:葡萄酒。中國對法國葡萄酒市場的影響力也很大。二○○八年中期,只有寥寥數種資產脫穎而出,價格創新高。黃金算一種。法國上等葡萄酒也算一種。中國的房地產市場二○○九年十月創下歷史新高,也算一個。此外再無他者。三種資產中,法國上等葡萄酒表現最為搶眼,上漲勢頭正勁。
追捧上等葡萄酒
法國葡萄酒和LV皮包不一樣。酒喝完了就沒有了。你可以選擇藏酒作為投資。但是,藏酒的過程很複雜,成本也很高。相比中國的需求,藏酒投資只能是備選。喝酒才是更大的因素。
喝名酒算得上是消費的終極水平了。一瓶酒下肚,花錢無數,速度還快。這看起來好像和中國人愛存東西的習慣不相符。為什麼中國人對葡萄酒趨之若鶩呢?
因為喝酒是潤滑商業關係的關鍵。上世紀八○年代,喝酒是日本商業往來非常重要的部分。全世界經濟發展迅速之際,這種氛圍不知為何再次興起。酒至半酣,對成功的經濟發展是有必要的。當你打算把一大筆財富投資於落後的經濟體時,酒能壯膽。如果大家都這麼做,就形成了自我實現的良性迴圈。
拉菲專寵
商業應酬中的酒精類消費造就了獨特的中國現象:對拉菲(Chateau Lafite)葡萄酒的巨大需求。拉菲是波爾多(Bordeaux)地區五家一級酒莊之一。過去五年,中國盛行拉菲現象。它幾乎已經成了中國商務宴請的官方用酒。出現這種現象的原因有很多種說法。流傳最廣的一種是,Lafite的中文翻譯(拉菲)更好記,聽上去更好聽。不知道這是不是最好的解釋。中國的商業應酬,喝酒並不複雜。無非就是很快就三分醉了。選名貴的葡萄酒只是為了面子上好看。只要價格昂貴,口味如何沒關係。因此,有的葡萄酒一旦身價上漲,馬上就會受人追捧。沒有拉菲,別的品牌也會取而代之。無非是拉菲的中文名字讓它享有優勢。
拉菲現象是泡沫嗎?格林斯潘說過,只有等泡沫破了才知道是不是泡沫。中國人眼中的拉菲,與別人眼中的拉菲有所不同。中國人現在越來越有錢,葡萄酒的消費也越來越多。拉菲從這種需求中比別的品牌獲益更多。拉菲現象只是價格重估的表現,而並非泡沫。
「名酒」泡沫
我不太確定拉菲現象是不是泡沫,但我敢肯定拉菲堡的副牌酒——佳得士拉菲(Carruades de Lafite),中國俗稱小拉菲,肯定是個泡沫。上等葡萄酒要求葡萄藤平均要有三○年至四○年歷史。超過八○年的葡萄藤必須被換掉。因此,酒莊總是拔掉老的葡萄藤,種上嫩葡萄藤。但是,嫩藤結的葡萄無法釀造高品質的葡萄酒。像拉菲和拉圖爾這樣的大酒莊就用嫩藤結的葡萄釀造副牌酒,以補貼部分成本。這些副牌酒一般都很便宜,通常比二級葡萄酒便宜很多。
拉菲的副牌酒佳得士拉菲,五年前還僅售每箱二○○英鎊。二○○五年之後,小拉菲身價漲了十倍,甚至足以挑戰拉菲之外的一級酒莊的酒價,而且,通常要比二級葡萄酒貴很多。小拉菲也是不錯的佐餐酒,但肯定不值那麼多錢。小拉菲的價格漲得令人眼花撩亂,究其原因,是因為身分被人弄錯了。
拉菲葡萄酒的價格已成為一筆不小的財富。因此,需找替代品也是自然反應。在中國市場,拉菲的替代品是小拉菲。這種選擇太離譜了。如果有人放棄拉菲,而選擇拉圖爾、奧比昂或者瑪歌,這是很理智的。因為它們不分伯仲。小拉菲定價過高,其嚴重性不亞於二○○○年的互聯網股價。當然,肥皂泡總有破滅的一天。那我們有什麼好擔心的呢?問題在於,這對別的上等葡萄酒來說是一種侮辱。中國對小拉菲的巨大需求產生了這種怪象,我真的覺得很丟人。
長此以往,中國的需求恐怕會降低葡萄酒市場的效率,進而拖垮大品牌。如果葡萄酒釀造者發現價格高低取決於市場宣傳,而非質量,他們就會一門心思關注市場營銷,減少提高酒質的投資。中國需求巨大,卻可能會毀了葡萄酒,這一在法國傳承了五個世紀的文化遺產。果真如此,那才是悲劇。

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