2010年10月11日 星期一

地下室教父》ROOM18集團幕後老闆文前錦

商業週刊 第1174期 2010-05-24
打造三億營收夜店王國
投入三百萬的資本,還沒開始做生意就有超過千萬贊助費,六年來更打造出六家夜店,十八集團執行長文前錦是如何做 到的?
什麼樣的生意,在店還沒開張,就有廠商願意捧著千萬元現金上門贊助?
只靠三百萬原始創業資金,六年後就滾出三億元營收,這是以知名夜店ROOM18起家,現擁有六家夜店的十八房娛樂事業集團執行長文前錦的故事。
提到ROOM18,最多人想到的是明星老闆庹宗康,其實幕後的實際經營者正是文前錦。
「有沒有興趣一起投資夜店?」同是泰北高中同學的庹宗康說,當初是從加拿大念書回台的文前錦這樣一問,才開始「鴉片館」(opium den,簡稱O.D.)等夜店合夥事業。
時間回到二十五年前,高中畢業的文前錦在唱片公司上班,只是送黑膠唱片到地下舞廳的小弟,開始接觸夜店。
現在的他,叼著菸,拿著香檳,看著日前國片《獵豔》的演員與導演在他的店BarCode裡舉行首映後派對,就連今年最賣座的國片《艋舺》的慶功宴也選在這裡。

教父心法一:賣酒更賣人際網絡
憑著庹宗康的藝人光環,幫文前錦打響十八房娛樂事業的夜店王國名聲,成為藝人、名流最知名的社交場所之一,去年集團營收達三億元,成為臺北市最大的夜店集團。
文前錦說,他真正賣的不是酒,他賣的是「Networking」(人際網絡)。
一九九六年,文前錦從加拿大念書回台,跟四個朋友集資六百萬元,重拾他高中時代最有興趣的夜店生意。在現在的帝寶豪宅對面的一個地下室,開了一家夜店「鴉片館」,與當時流行的地下舞廳不同的是,他賣的是香檳與氣氛。
沒想到,鴉片館開不到兩個月,就賺了六百萬,讓他與股東全部回本。「突然就中了,有點嚇到,太賺、賺死了。」
笑稱自己莫名其妙賺錢的他回想,鴉片館開了四年,讓他投資一百萬,賺到近兩千萬,獲利十九倍,但也因不知怎麼成功,花光這人生第一桶金。
事後檢討成功因素,有著外在環境變化,當時碰上一九九七年香港回歸,「許多外商人士從香港搬到台灣避風頭。」文前錦指出,當時有個英籍外商股東,把從香港來的外商人士引到鴉片館來,這批香港來的客人喜歡店內的雅痞風格,才讓鴉片館一夕爆紅,「否則當時一定會失敗。」

教父 心法二:變強勢通路,大賺贊助財
這些外商人士,需要一個聚會的場所。這個社交場所提供的是人際網絡的服務;有了人際網絡,客人就會不斷上門,成為一個強勢的夜間通路。
夜店,是一個進口菸酒的夜間行銷通路,販賣坪效比不過連鎖便利商店與大型賣場。文前錦看到這個機會,與其他夜店不同的是,他開始將夜店當成通路經營,又有分眾考量。
二○○一年鴉片館因建案收業,挾著品牌與通路,文前錦同年再轉戰臺北信義威秀影城地下室,打造ROOM18,成功吸引原本鴉片館的客層。
三年後,因為生意太好,店租遭漲破五成,他一氣下決定與房東拆夥搬家。他只籌了三百萬元資金,搬到一百公尺旁,相對較缺乏人潮的Neo19開店,菸酒商二話不說,捧上超過一千萬年度贊助,等於還沒開店就先賺到贊助費。
Neo19董事長王超立分析,講究新鮮感的夜店生命週期很短,如果經營者不求新求變,不用兩年,就有超過八成夜店會被淘汰。他認為,文前錦很會藉品牌知名度與通路效應,運用廠商資源,還能不斷改變與創新,用好奇心留住客人。

教父心法三: 玩分眾經營,擴大生意線
和其他生命週期一到,就改為「喝到飽」因應,或歇業的夜店不同。文前錦發現,訴求年輕人跳舞、喝酒的ROOM18,原來的客人年紀大後,就離開了,為了留住客人,讓他開始分眾、經營不同定位的夜店。
他用「母雞帶小雞」的策略,從ROOM18這隻「金雞母」開始,他已陸續發展出18lover、BarCode(臺北、高雄)、babe18、the den等版圖。藉此擴張出六家店的規模經濟,也等於強化夜店通路的價值。「(運用)客戶分眾,生意可以crossover(跨業),extent(延伸)出去。」文前錦透露,「等於一次給你(廠商)四種或五種業種,他給你的錢當然又不一樣。」
文前錦打造出國內首個橫跨各年齡層的夜店集團,使得去年進口酒商、菸商「進貢」的通路贊助費就將近一億元。
「(BarCode)客層與消費者profile(屬性),是台灣夜店的強勢通路,獨一無二的強勢通路,」全球第二大菸商、英美菸草夜間通路經理陳柏睿說。
他指出,文前錦旗下夜店品牌,不只位處臺北信義計畫區精華地段,還囊括從上到下、從貴到便宜的客層,「全台灣沒有類似這樣的(夜)店,」英美菸草因此願意投注全台夜間通路最高的贊助金。
在十八集團營收中,行銷贊助費用占三成,能否聚集「人際網絡」,取得先期的菸酒商贊助費,也是他開店與否最重要的評估因素。
在台灣的成功,讓許多人找他赴上海合作。考量兩岸品牌知名度不盡相同,文前錦不願貿然登陸。「網路點閱率就等於知名度,知名度就等於人際網絡的人氣。」目前官網點閱率破兩百萬人次,他說大陸網友約占近八萬,預計等破二十萬人次時,就打算進軍上海。
從最早的歪打正著,到看透人際網絡與強勢通路生意經,文前錦很清楚夜間通路的議價能力,這位專門在地下室開店的地下室教父,才能創造出剛開店就能賺錢的夜店王國。

小檔案 _ 文前錦
出生:民國55年
學歷:加拿大Vancouver community college
經歷:O.D.、ROOM18、18lover、BarCode、babe18、the den創辦人兼合夥股東
現職:十八房娛樂事業集團執行長,旗下擁有6家夜店、1家野壽司

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