全球品牌開始從東方升起

作者：英國《金融時報》專欄作家約翰•加普(John Gapper) 2009-04-29
不久前，市場行銷主管瓊安娜•塞登(Joanna Seddon)路易士•費羅(Louis Féraud)套裝上掉了一枚紐扣，她打算在紐約或倫敦找一家商店把紐扣補上。
這位明略行(Millward Brown)的執行副總裁並不走運：已故法國設計師費羅在麥迪森大街上的紐約分店已經關閉。她不得不轉向擁有11家路易士•費羅分店的中國。這個在上世紀80年代因肥皂劇《豪門恩怨》(Dynasty)和《達拉斯》(Dallas)而風靡美國的品牌，如今已經遷往了東方。
路易士•費羅將工作重心從美國調整到中國，這是一個不同尋常的故事，但正變得越來越常見。隨之發生的是，我們的戰後設想——大多數全球消費品牌將首先在美國登陸，然後才會擴散至全世界——正遭到破壞。
上周，保時捷(Porsche)選擇在上海車展推出其Panamera四門豪華轎車，這是自911、Boxster/卡曼(Cayman)和卡宴（Cayenne，面向美國的運動型多功能車(SUV)）之後的第四個保時捷產品系列。
這一次，亞洲對保時捷產品開發的影響顯現無疑。Panamera是一款全球性車型，但它的長度——幾乎與寶馬(BMW)為中國打造的加長型5系列(Series 5)等長——說明了一切。中國富裕的汽車購買者喜歡配備私人司機。
汽車業是一項先行指標。美國的蕭條已使中國在今年成為全球最大的汽車市場，凸顯了向亞洲轉移的長期趨勢。
中國是通用汽車(GM)的唯一亮點。該公司在美國面臨品牌價值和銷售額下跌等長期問題，並打算在歐洲剝離歐寶(Opel)和沃克斯豪爾(Vauxhall)。但在中國，不僅是凱迪拉克(Cadillac)，就連在美國本土只是一個表現平平的中端品牌的別克(Buick)，也變得有吸引力了。
但通用汽車並不孤獨。消費者購買力向新興市場的轉移，不僅賦予了中國品牌沖出本土市場的更好機會，同時還在微妙地改變西方企業開發和行銷全球品牌的方式。
就像20世紀一樣，美國仍然是最大的產品創新熔爐。它的單一市場、對自由企業的熱衷和具有流動性的資本市場（似乎是許久以前的事了，不是嗎？）產生了從個人電腦到一次性尿布等各種事物。
儘管經濟欠佳，但在推出新產品方面，美國並沒有表現出乏力的跡象——尤其是在技術領域。舉例來說，本世紀最初幾年，它就打造出了穀歌(Google)、蘋果(Apple)的iPhone和Amazon Kindle。
波士頓諮詢集團(Boston Consulting Group)的合夥人哈爾•西爾金(Hal Sirkin)表示：“美國開發的產品比全球其他任何一個國家都多，這仍然是事實。”矽谷(Silicon Valley)仍然是最好的產品開發基地。
但全球商界正在發生兩方面的轉變。
其一是，非美國公司在實現全球規模方面已經變得更加精明。從理論上說，較之國內市場極小的芬蘭公司諾基亞(Nokia)，摩托羅拉(Motorola)在手機製造方面擁有巨大的優勢。但贏家卻是諾基亞。
最大的原因是，諾基亞成功變成了一家亞洲的低成本製造商。在短短幾年前，它現在的大致情況對於一家全球性企業來說還是不可想像的——去年在中國實現收入59億歐元（合77億美元）、在印度為37億歐元、印尼為20億歐元，而美國僅為19億歐元。
過去幾十年，在消費電子（和汽車）領域，日韓企業已經趕上並超過了美國。儘管日本電子工業目前陷入了危機，但它製造出了任天堂(Ninendo)的Wii和DS等品牌，而韓國則擁有三星(Samsung)和LG。
憑藉海爾(Haier)空調和塔塔(Tata) Nano汽車等產品，中國和印度正在努力推開這扇門。西爾金指出，嬰兒推車及尿布生產商好孩子(Goodbaby)和生產電機的德昌電機(Johnson Electric)就是中國新興的兩個跨國企業。
在很大程度上，中國企業仍然在努力追趕歐美企業。但西方品牌壟斷全球市場的事實，並未完全反應出正在發生的情況。正如路易士•費羅所印證的，還有另外一種力量在起作用。
這種力量就是亞洲和新興市場消費者對全球產品不斷增大的影響力，即便這些產品為歐美公司所有。Panamera的設計只是其中一例。
在很長一段時期內，全球產品——有不同程度的細微差別——一直是按照美國消費者所希望或夢想的形象製造出來的。麥當勞(McDonald's)把“得來速”(drive-through)食品店變成了俄羅斯人閒逛的地方；星巴克(Starbucks)採用了意式濃縮咖啡吧的形式，佈置了舒適的椅子，並且播放著輕音樂。
但美國消費者的影響力正在逐漸減弱——或受到制衡。寶潔(P&G)是一家典型的美國消費品零售公司，如今卻有30%的銷售來自新興市場，而且正準備在美國以外的地區推出織物柔順劑Downy Single Rinse等產品。
就連炸雞速食連鎖店肯德基(KFC)等傳統美國品牌，或是德國拜爾斯道夫公司(Beiersdorf)旗下的美容品牌妮維婭(Nivea)等歐洲品牌，都受到了產品銷量向中國以及亞洲其他地區轉移的影響。
當亞洲的影響力超越了電子遊戲機這樣的產品時，西方消費者究竟會作何反應，我們將拭目以待。最近幾十年，商人們在兜售美國式的生活方面做得如此之好，以至於香煙仍會讓人想起美國牛仔。
如今他們必須說服我們，亞洲式的長款轎車，而不是大排量的美式SUV，才是駕駛的最佳選擇。我想他們會找出辦法的。