eBay拍賣：風光不再

34歲的芝加哥軟體工程師戴夫•德里賓過去喜歡在eBay上參加競拍。他四處搜尋能以低價買入的獨特二手商品。但這樣的日子已成為歷史。德里賓再也不想為跟蹤拍賣進展而浪費時間了，尤其是如果他最終未能拍到想得到的東西的話。現在，他只在網上購買一些零售品。“如果我真想要什麼東西，我不會為了省那麼點錢而（在拍賣上）浪費時間，”他說。
拍賣交易曾一度是電子商務的支柱，eBay帶給人們的也不僅僅只是購物的樂趣。在這裏，人們常常為了一件令自己心儀的東西而四處尋覓、全力拼搶、汗流浹背，並時常為勝利而歡呼雀躍。然而隨著網上買賣業務的逐漸成熟，像德里賓這樣的購物者逐漸失去了追逐的興奮感。人們逐漸只想享受以固定價格購物的便捷。
隨著消費者對拍賣興趣的消退，最大的網上拍賣商eBay已經為此付出了代價。公司營業額和利潤額的增長開始減緩，股價從去年每股40多美元的巔峰跌落至目前的29美元。如果不是公司的PayPal支付部門正在迅速發展的話，情況原本有可能更糟糕。近幾個月來，新上任的首席執行官約翰•多納休一直在推動公司朝更傳統的網上零售方向轉變。多納休拒絕就本文發表評論，但在今年4月接受採訪時他說，eBay只是在努力調整自我，以適應消費者口味的變化。“我們將選擇權賦予購物者，”他說。
購物者正在清楚地表明自己的喜好。eBay的拍賣業務連續多年保持著兩位數的強勁增長，但在今年第一季度卻滑落至6%。與之形成鮮明對照的是，eBay的固定價格銷售業務卻在第一季度增長了22%。
對eBay而言，這是個意味深長的轉變。如果當前的增長趨勢保持不變的話，那麼這有可能是公司第一年出現固定價格業務銷售額超過拍賣業務的情況。（在第一季度，eBay拍賣業務的銷售額占公司銷售總額的58%，而固定價格業務銷售額占42%。）這有可能削弱eBay獨特的吸引力，並使之更為直接地面對來自亞馬遜的競爭。
為什麼消費者對拍賣的熱情會有所消退？一個原因是大家都很忙。此外，最近在拍賣網站上尋找便宜貨變得越來越難，因為人們只要在Google上搜索一下，立刻就能知道幾乎任何商品的市場價格。最近，讓德里賓這樣的人對拍賣感到非常惱火的是被稱為“捕捉”的一種做法。捕捉是指在拍賣即將結束時加入並參與拍賣，最終以最高價擊敗所有競買人的行為。由於其他競買者沒有機會出價反擊，因此缺乏經驗的競買人會在已經跟蹤拍賣情況長達數天后敗給捕捉者。競標機器人的出現使這種做法越來越普遍，競標機器人是一種自動化的軟體程式，如Bidnapper和Powersnipe等，它們能在拍賣結束前幾秒鐘出價。“捕捉是最讓人感到沮喪的事，”德里賓說。
多納休也許無力阻止捕捉現象的發生。但自今年3月上任以來，他已經開始採取行動來著力打造固定價格商品。例如，今年5月eBay與Buy.com結為合作夥伴，以固定價格大量銷售這家網上大型零售商的商品，如電子產品、皮箱、書籍等。eBay還改變了對在其網站上銷售商品的零售商的收費政策，減少了對銷售固定價格商品的商戶的收費，增加了對拍賣商戶的收費，此舉也許是eBay最重大的變化。
售罄
多納休的改革帶來了新問題：此舉惹惱了一些長期在eBay網站上銷售商品的人。以55歲的布魯斯•赫漢森為例，這位來自密蘇里州West Plains的人在eBay上賣經典電影海報已經有近10年的時間。當他在華盛頓特區與eBay管理層會面並且第一次聽說要漲價的消息時，他立刻站起身來抱怨道：“我說過：‘我是那些把eBay一步步打造起來並且每天為它帶來客流的賣家。在我看來，你們的改革對我的打擊是最大的。’”
按照eBay過去的收費結構，赫漢森以拍賣方式每賣出一張40美元的海報，就要向eBay交納大約2美元的費用。可是根據新的收費規定，他需要支付2.87美元。這些小錢加起來可不是個小數。赫漢森估計，按照新的收費結構，他一年交納的費用將從12萬美元增加到18萬美元。
但eBay是不會從赫漢森那裏拿到這筆錢的。6月初，他徹底關閉了在eBay上的拍賣商店，並開始在自己的網站——eMoviePoster.com上銷售電影海報。他說，他的大部分熟客已經同他一起離開了eBay。他計畫把本應該交給eBay的錢省出來購買廣告，以吸引更多顧客。
不過，eBay的大部分賣家都無法創建自己的網站或者投靠競爭對手。擁有近9000萬活躍用戶的eBay是這個行業的統治者（這個數字是競爭對手的數倍）。但選擇留下來的賣家並沒有默默地接受這個結果。他們打電話給董事會留言，要求解雇多納休並且組織了賣家聯合進行抵制，其中就包括今年5月開展的為期一周的抵制活動。瑪姬•德雷斯勒從2001年開始就在eBay上拍賣老式火車和玩具，她認為公司對待拍賣人的態度“令人遺憾”。
eBay公司說，拍賣不會在網站上消失。“拍賣活動充滿樂趣，而且仍然是許多產品恰當實現自身價值的最佳方式，”eBay公司全球市場運營總裁洛裏•諾林頓說，“（不過，）買家選擇的形式不如他們所獲得的經歷重要。”預計公司將對網站做出部分修改，以安撫拍賣人。它有可能重新設計某些網頁來突出強調拍賣功能，尤其是在特殊商品目錄中，如可供收藏的郵票和硬幣。
赫漢森預測，eBay的拍賣將在未來幾年內發生根本性變化。他認為，由於有越來越多的固定價格商品出現在網站上，賣家將很難吸引到足夠多競拍人的注意。拍賣人最終將關門歇業。“他們將看到在eBay上存在了多年的拍賣活動壽終正寢，”他說。
作者：凱薩琳•霍拉漢（Catherine Holahan）