漢堡王 要賣星巴克咖啡

【經濟日報】2010.02.18
全美第二大速食連鎖業者漢堡王（Burger King）為重振疲弱的早餐業績，將翻新餐點目錄，並計劃與星巴克（Starbucks）合作，推出新的咖啡產品線。
漢堡王主管表示，漢堡王將在今夏產品推陳出新之際，在美國各分店推出星巴克旗下Seattle's Best品牌咖啡。星巴克於2003年收購了Seattle's Best。
漢堡王主要對手麥當勞的McCafe咖啡產品線大獲成功，業績大增，成為漢堡王借鏡對象。此外，漢堡王此舉也將在咖啡市場掀大戰。外界咸認，麥當勞鎖定星巴克為咖啡市場的對手。
漢堡王全球產品行銷創新副總裁蕭佛柏格（John Schaufelberger）說，改進公司的早餐業務是漢堡王「優先策略」。
在此目標下，全美逾7,000家漢堡王餐廳將全天候銷售冷熱咖啡，並有一般、香草及摩卡等口味與覆加鮮奶油的各種選擇，售價將由經營漢堡王90%據點的加盟業者決定，Seattle's Best所建議的售價介於1美元至2.79美元之間。
雙方並未公布協議內容，但此舉象徵著星巴克積極打響Seattle's Best名號與擴張版圖的雄心。去年秋天，星巴克與Subway達成協議，在Subway逾9,000家據點中銷售Seattle's Best烘焙咖啡，使後者在美國據點增加逾一倍。
大多數速食餐廳近年來大舉擴張早餐業務，適逢失業率攀高，愈來愈少上班族在上班途中進店消費，使早餐顧客下滑。市場研究機構NPD指出，去年全美速食店的來客量減少3%，早餐時段的顧客人數下滑2%。
但無論景氣好壞，銷售香醇咖啡通常伴隨著豐厚利潤，多被視為改造早餐的成功關鍵。
這也是漢堡王自2007年推出超值早餐後，首度大幅更換早餐產品線。
漢堡王也將把超值餐點中的雙層起司堡減少一片起司，並重新命名為BK1美元雙層堡。原先擁有兩片起司、售價1美元的雙層起司堡，將變成1.19美元。

Symbian低價搶市 智慧手機將跌破100歐元

經濟日報2010.02.18
智慧型手機業者紛紛推出低價新款手機，並降低舊款售價，使智慧型手機對一般大眾更具吸引力，市場也將加速成長，今年智慧型手機的售價可望首度跌破100歐元（137美元）。
Symbian為全球最廣為採用的智慧型手機平台，該公司執行長李威廉（Lee Williams）在世界行動通訊展 (MWC）預測，第一支售價100歐元智慧型手機將在今年問市。
目前諾基亞最便宜的Symbian手機零售價介於120至130歐元間，不含電信公司的補貼。
智慧型手機零件業者如高通（Qualcomm）與英飛凌（Infineon），將透過生產規模與技術創新以降低智慧型手機售價上，扮演關鍵角色。
策略分析公司分析師莫斯頓說：「電信業者急需低價智慧型手機，以便降低他們的補貼負擔，並向大眾市場推廣較先進的機種。」他也說，低價智慧型手機將拉抬手機業者的出貨量，但這也會壓低平均售價與利潤。

索羅斯避險基金 持股價值暴增42%

【經濟日報】2010.02.18
億萬富豪投資人索羅斯（George Soros）旗下的避險基金上季總持股價值，在去年第四季暴增42%至88億美元，新增的股票包括金融與電信類股。
據索羅斯基金管理公司16日向美國證券管理委員會（SEC）申報的資料，迄去年12月底的持股總額為88億美元，高於前一季末的62億美元。
在金融股方面，索羅斯基金管理公司上季買進9,470萬股花旗集團（Citigroup）股票，當時價值3.13億美元。此外，該基金也增加Fifth Third Bancorp和BB&T公司持股，但減少摩根大通持股數，由7.37萬股減為4,500股。
在電信類股方面，該基金分別增加Leap Wireless International與摩托羅拉（Motorola）的持股為兩倍，也小幅增持AT&T。市場盛傳Leap Wireless International正在尋覓買主，摩托羅拉也在上周公布將分拆業務部門的計畫。
索羅斯的基金也將柯爾百貨（Kohl's）的持股數大舉提高為近六倍，但減少梅西百貨（Macy's）的持股逾一半。
金價去年第四季上漲8.9%到歷史新高，索羅斯基金也增持全球最大黃金指數股票型基金SPDR黃金信託的持股數至兩倍多，增加的股數達372.8萬股，價值4.21億美元，成為該基金第四大股東。
SPDR黃金信託的資產在去年增加24%後，今年迄今再增2.2%，16日的黃金持有量為1,109.42公噸。
日本瑞穗銀行衍生性商品副總裁吉井哲也說：「由於美元走軟，投資人轉向較安全的投資，各國央行紛紛增加黃金儲備，也有愈來愈多民眾轉趨保守，將黃金列入投資考量。」
不過，索羅斯上月參加達弗斯世界經濟論壇（WEF）時，曾將黃金稱為「最終的資產泡沫」，由於SEC的每季申報落後時間長達45天，索羅斯今年可能已出脫部分黃金信託持持股。

巴菲特砍能源股 敲進沃爾瑪

【經濟日報】2010.02.18
股神巴菲特的波克夏公司向主管機關申報的資料顯示，該公司去年第四季減持嬌生公司（J&J）、寶鹼公司（P&G）股票，並大砍康菲石油（ConocoPhillips）和埃克森美孚（Exxon Mobile）等能源股。
這份資料也顯示，巴菲特另外加碼富國銀行（Wells Fargo）和沃爾瑪（Wal-Mart）股票，並敲進資料及文件儲存業者鐵山公司（Iron Mountain）、醫療器材與實驗設備公司Becton Dickinson、廢棄物處理業者共和國服務公司（Republic Services）等股票。
波克夏16日向美國證券管理委員會（SEC）申報的文件，呈現上季股票投資組合的變動情況，投資收益增加約2.4%至580億美元。由於證管會准許波克夏以保護交易策略為由略過部份資訊，因此該文件並非波克夏投資組合的全貌。
波克夏去年半年大買逾800萬股的嬌生股票，第四季卻減碼980萬股，持股總數降至2,710萬股；波克夏也減持880萬股寶鹼股票，持股數降至8,750萬股。
波克夏去年第四季還大砍對康菲石油和埃克森美孚的持股。該公司脫售1,970萬股康菲石油股票，持股減至3,770萬股，對埃克森美孚的持股也從去年秋天首次公布的123萬股減為42萬1,800股。
波克夏另外買進逾100萬股的沃爾瑪股票，使持股數增至3,780萬股；該公司去年第三季已將沃爾瑪持股增加一倍。波克夏也買進鐵山公司的股票，將持股數增加逾一倍至700萬股，Becton Dickinson的持股由120萬股增至150萬股，對共和國服務公司的持股也由9月底的360萬股增為830萬股。
此外，依據波克夏向證管會申報的另一份文件顯示，該公司對富國銀行的持股由一年前的3.134億股擴增為3.201億股，目前持有股權達6.7%。
除了上述股票，波克夏投資的公司還包括服飾、家具、珠寶和私人飛機公司，但仍以保險和公用事業為主，占營收的五成以上。

大宗商品彰顯價值

它們可能是2010年裏對沖通脹的聰明之選。而且，一些專家預計，石油、糧食和黃金將出現長期牛市
石油、黃金、玉米、小麥——大宗商品最吸引人的地方，或許就是它們看起來是如此有形。投資者知道，等到一天結束時，一桶石油可能會增值或貶值，但它絕不會破產。在大型金融機構隨時可能倒閉的年代裏，這一點實在太誘人了。
由於多數大宗商品以美元定價，因此，2010年可能是投資大宗商品的好年份。這是因為美國聯邦儲備委員會（Federal Reserve）已經將利率保持在接近于零的水準，並且大舉增加貨幣供應量——有些專家認為，此舉最終將導致美元貶值並刺激通脹。當美元的購買力下降時，大宗商品的相對價格將會上升。“通貨膨脹通常始於政府印製了太多鈔票，”大宗商品交易員維克多•斯波朗迪（Victor Sperandeo）表示，“美國在歷史上從沒印製過這麼多鈔票。當通脹來臨時，我們將開始看到股價下跌、大宗商品價格上漲。”斯波朗迪還是大宗商品指數“標準普爾大宗商品趨勢指數”（S&P CTI）的開發者。
經驗顯示，大宗商品更適合短期對沖暫時的通脹衝擊，不太適合長期投資。“大宗商品價格具有週期性，”斯波朗迪表示，“玉米價格有漲有跌，它不會只漲不跌。如果從1930年開始，你的投資組合之中只有玉米，那你的年化收益率只有2%，低於股票的9%。”據此，斯波朗迪開發了S&P CTI指數，跟蹤大宗商品期貨的短期趨勢，投資於過去7個月中呈上漲趨勢的品種，做空那些呈下降趨勢的品種。由於這種對沖能力，CTI在2008年市場崩潰期間上漲了17.7%。新的Direxion大宗商品趨勢策略基金跟蹤這一指數。
然而，一些基金經理表示，有一種情況可能帶來長期的大宗商品牛市。“歷史上，大宗商品價格往往每年下跌1%至2%，原因是我們的種植、採掘技術不斷進步，”Wilmington多元經理房地產基金的聯席基金經理撒母耳•弗朗多夫（Samuel Fraundorf）表示，“不過，你必須同時考慮到全球人口持續增長、中國和印度等新興國家生活水準不斷提高，其速度快於我們以往見到的大宗商品價格自然下降的速度。這些國家對大宗商品需求若渴。”Wilmington基金投資于大宗商品、房地產股票和通脹保值債券。
供給短缺
需求增長之外，還有一個事實不容忽視：在最近的經濟危機期間，難以獲取資本，去開發各類基礎設施，用於增加石油、礦石、農作物產量。雙重因素作用下，一旦經濟復蘇，大宗商品將會出現供給短缺。主要的挑戰在於找出哪里將出現短缺。“我們正在關注那些很難增加供給的大宗商品——石油、銅、鐵礦石和煤炭，”Jordan機會基金的傑瑞•喬丹（Jerry Jordan）表示。該基金25%的資產投資于大宗商品，而這也是它在過去3年中的業績超越99%同行的主要原因。
喬丹說，銅類股票最近上漲太多，現在估值偏高，但他依然非常青睞石油類股。他很看好海上石油鑽探公司Transocean和Diamond Offshore Drilling。“在未來10年，如果你希望找到更多石油，你得依賴海上鑽探，而相對於它們的資產價值而言，這些公司的股價低得不可思議，”他說，“Transocean的預期本益比大約為7倍，目前股價大約為85美元。我想，等到油價升至最高點，它的股價將達到200美元。”
喬丹也認為農產品價格在2010年將會大幅上漲。“在美國以外，世界其他地方正在遭遇糧食供應短缺，”他表示，“農民對土地施肥不足，因為肥料價格已經上漲。但如果你不施肥的話，你的產量就不可能提高，然後還會下降。與此同時，新興市場對肉類的需求正在上升，而耕地和水資源總量則正在減少。”
喬丹並沒有買入農業類股，相反，其5%的倉位元持有PowerShares DB Agriculture交易所交易基金（ETF）。該ETF持有直接跟蹤小麥、玉米、大豆、糖、活牛和生豬價格的期貨合約。“如果你想要涉足農業，純粹做股票的手段很少，”他表示。這種期貨導向型ETF正越來越受到投資者歡迎。
很多跟蹤單個大宗商品（如石油或天然氣）的ETF可能波動很大。它們也可能出現期貨投資中特有的奇特定價問題。有鑒於此，Wilmington的弗朗多夫更加偏愛那些擁有多樣化一籃子大宗商品期貨的ETF。“我們曾研究過這些大宗商品籃子隨時間變化的表現如何，發現它們能比單個大宗商品更加有效地對沖通貨膨脹，”他說。當前，他的基金有33%的倉位持有PowerShares DB Commodity Index ETF——這是一支非常多元化的基金。
黃金為王
如果美元匯率真的大幅下跌，那麼最好的投資可能是黃金。“與其他大宗商品不同，金價並不基於供需關係，”大宗商品交易員斯波朗迪說，“它們取決於人們拋棄紙幣、持有硬通貨的願望。”他認為，短期內，在通脹上升之前，其他大宗商品的價格波動可能與股市相關聯。當前，他看跌股市，因此他選擇持有SPDR Gold Shares ETF（該基金直接持有金條），而不是投資于其他大宗商品。
黃金類股可能不會像金條一樣安全，因為礦業企業面臨特殊的地緣政治和財務風險。不過，正是對這種風險的擔心，常常使得黃金類股彌足珍貴。“由於它們的地緣政治風險，包括Gold Fields、Harmony Gold Mining和AngloGold Ashanti在內的南非黃金類股目前在某種程度上依然被忽視，”First Eagle黃金基金的投資組合經理瑞吉兒•貝內普(Rachel Benepe)表示，“但南非有25%的失業率，礦業公司又是南非最大的雇主，該國冒不起傷害這些企業的風險。”
其他一些非主流大宗商品也會帶來一些機會。棉花價格已經下跌多年，直到最近才隨著油價一起回升。“棉花的主要競爭對手是聚酯，”全球大宗商品基金(World Commodity Fund)的基金經理吉姆•盧埃林(Jim Llewellyn)說道。“由於聚酯產自石油，隨著油價上漲，它對棉花的競爭優勢也在下降。”盧埃林在棉花類股最中意的是J.G. Boswell。他說：“這是全球最大的棉花種植商，也是經營效益最好的農業企業之一。”該公司在聖華金河谷的基地擁有常被忽視的重要資產——豐富的水資源。然而，其股票的流動性卻不高，因為該公司的多數股權控制在博斯韋爾家族(Boswell Family)手中，而這個家族很少買賣手中的股票。
盧埃林還看好天然氣，因為這不僅是一個能源題材，而且天然氣也是生產化肥的主要原料。“我堅信，未來36個月中將出現化肥短缺，”他表示。他比較偏愛加拿大的天然氣公司，例如Birchcliff Energy。至於投資者直接通過期貨投資涉足這些波動較大的大宗商品，盧埃林認為，最好交給專業人士打理。
作者：路易斯•佈雷厄姆(Lewis Braham)

投資俄羅斯的危險與前景

雖然這個國家屬高風險地區，但對於跨國公司來說，它實在太大太富有，令人無法忽視
為什麼會有人向俄羅斯投資呢？該國經濟2009年預期會縮水8.5%，復蘇的勢頭也將延緩，通脹將高達兩位數。甚至梅德韋傑夫總統也稱腐敗成了“該國的特色”。成熟的投資者也都瞭解那些在俄經營的種種糟糕經歷：英國石油公司（BP）陷入與其合資夥伴的衝突而為媒體所廣泛關注；荷蘭皇家殼牌有限公司陷入無休止的違反環保法規的訴訟案中；一位在俄羅斯投資的先驅人物威廉•布勞德莫名其妙地被拒絕入境，而其在俄羅斯的基金也遭剝奪財產權；瑞典零售商宜家在薩馬拉（Samara）的巨型商店在開業前夕突然遭當局的阻撓，堂而皇之的理由是違反地方建築規範。
然而許多久經沙場的國際性大企業，比如說那些經歷過巴西式政變和土耳其惡性通貨膨脹的富有經驗的公司，仍拒絕從俄羅斯撤出。相反，它們全力以赴，力求長久進軍俄羅斯。過去幾個月中，約翰迪爾、聯合利華和滙豐銀行都開始了在俄的重大擴張行為，沃爾瑪也緊隨法國巨型超市家樂福和歐尚之後派出先遣隊進行試水，考慮在莫斯科開店。2009年9月1日，總部位於堪薩斯州首府托皮卡的美國知名零售商Collective Brands宣佈將在未來5年內在俄全國範圍內開設90間Payless ShoeSource鞋品奧特萊斯商店。“在新興市場中，俄羅斯已經成為我們的首選，”公司首席執行官馬修•魯貝說。即使像宜家和BP這樣在俄羅斯遭遇挫折的公司也表示會繼續投資。
對於國際性大公司來說，俄羅斯實在是太大、也太富有，令人難以割捨。該國豐富的石油、金屬和木材儲備依然極具誘惑，吸引著渴望出口這些商品的跨國公司，即使投資這些領域會面臨重重困難。俄羅斯不只是對資源類公司具有吸引力。蘇聯解體18年後，1.4億消費者形成了龐大的商品需求。此外，俄羅斯可以用石油美元來進行支付。據統計，俄羅斯家庭的可支配收入比巴西高30%，幾乎是中國的4倍、印度的10倍。
俄政府出臺了2800億美元的經濟刺激方案，用豐年時積攢下來的石油和天然氣收入做保證，以刺激需求。這對聯合利華這樣的公司來說是再好不過的消息。聯合利華稱2009年上半年在俄羅斯取得了“強勁的兩位數增長”。這家英荷公司在俄開設了8間工廠，最近又有一間投資1.4億美元的冰淇淋工廠和分銷中心在莫斯科以南120英里的圖拉破土動工。
俄羅斯教育中的蘇維埃傳統——注重培養傑出的數學、自然科學能力和優秀的語言能力——培養出了大量的腦力勞動者，俄羅斯20%的就業年齡人口持有大學文憑，與歐盟24%的比例差距不大。而俄羅斯人的工資雖然在經濟危機之前漲幅巨大，現在卻已經停止上漲了，跨國公司仍可以相當於西方工人幾分之一的成本找到同樣的勞動者。
以IT巨頭英代爾為例，該公司于1999年進軍俄羅斯，其後已累計投資8億美元。英代爾現在聘用了超過1000名工程師，為其在俄的4個研究中心工作，其中之一是該公司在美國本土以外最大的軟體研發團隊。英代爾駐莫斯科的區域主管德米特裏•科納什指出，俄羅斯人擁有出眾的數學技能，英代爾因此而向當地工程師分派了更複雜的工作，比該公司交給其他外包地（如印度）專家的還要複雜。完成這些令人絞盡腦汁的工作需要支付多高的成本呢？只用區區1000美元的月工資就能聘到剛畢業的工程師。
位置是關鍵
英代爾還同時獲益於俄羅斯新興的中產階級，這些人也像其他地區的人一樣迫切需要筆記本電腦和PDA。在這裏，英代爾有施展的空間：目前，只有20%的俄羅斯人擁有電腦，佔有率只有美國和西歐的1/4。“大型IT公司早就認定應該到這兒來，”科納什在其位於莫斯科郊外辦公園區的辦公室中接受採訪時這樣說道。在園區中緊鄰英代爾的是微軟和思科。惠普和太陽電腦系統公司（Sun）也在俄羅斯有大規模運作。
在這個極具誘惑而又充滿敵意的環境中制勝的公司都嚴格遵守著遊戲規則。一個重要的經驗是：就像房地產行業一樣，位置是至關重要的。雖然在俄羅斯的大多數地區，腐敗和官僚依然桎棝著商業發展，但是有些城市和地區政府已經開始治理這些問題。即使是高官也承認此舉的艱難。坐在克里姆林宮辦公室中，總統經濟顧問阿卡迪•達瓦科維奇提出了率直的建議。“投資者應小心挑選投資地”他提醒道，有些地區的情況不會有任何改進，直到現任地方官和市長離任。達瓦科維奇說，“最好的初步判斷方法是看哪些地方更加吸引投資者。”
達瓦科維奇和其他商業人士經常引用的一個最好例子是環繞聖彼德堡的列寧格勒地區，其面積同緬因州相仿。該地區近年來每年都能吸引3億至5億美元的外國資本，前來投資的有福特汽車組裝廠和卡夫食品即溶咖啡廠。地方政府以減稅減化官僚程式來吸引投資。其他日漸重要的地區包括克拉斯諾達爾（Krasnodar）、黑海度假勝地索契（Sochi）和位於莫斯科東南的卡盧加（Kaluga）地區，該地區吸引了德國大眾、雀巢和三星等製造商。相比之下，俄羅斯遠東的符拉迪沃斯托克周邊地區儘管有著與中國、日本和美國西端比鄰的戰略優勢，卻幾乎吸引不到外國投資，因為該市為腐敗的名聲所累，這一點在該市兩位前任市長均因以權謀私而遭逮捕後更加廣為人知。
投資者還從中懂得了與俄羅斯公司合作的代價。代價高昂的衝突似乎不可避免。“我從來沒聽說哪家合資公司能順利運作。”喬斯特恩•大衛森說，他是瑞士藥品製造商奈科明公司（Nycomed）俄羅斯經營中心的負責人，該公司最近剛剛宣佈將在俄羅斯西部投資8400萬美元興建制藥廠。最大的陷阱分佈在某些俄政府認為是“戰略性的”行業中，其中包括石油、天然氣、電信和航空航太，在這些領域，投資者毫無選擇。俄政府只允許投資者以合資形式或小股東的形式參與這些俄公司的經營，這樣的交易可能會很麻煩，例如BP的TNK－BP公司在與當地的合作夥伴鬧崩後陷入官司之中，不斷為俄羅斯稅務和環境機構所糾纏。
完全買下俄羅斯公司也會有風險。一位元美國公司高管回憶起在與目標公司所有者會晤後匆忙取消了一項潛在收購。這家俄羅斯公司的賬目滿是赤字。其所有者在約定好的倫敦午餐會中遲到，後來他解釋說是去買雷諾瓦的油畫了。這個平和的俄羅斯人接下來在閒聊中談起他在紐約的超豪華公寓。“很明顯這家公司只為一人致富而經營，”這位美國高管在得到不透露姓名的承諾後開口說道。後來，他的公司決定對俄投資，但並不收購當地企業。
腐敗文化
還有一個危險的標誌：俄公司的混亂架構。這是上世紀90年代法律間接地促使俄公司在離岸稅務天堂（如賽普勒斯）設立總部所致。居住在西伯利亞地區托木斯克市的物理學家安德列•波斯涅科夫與人共同創辦了銷售影音數位壓縮技術的公司Elecard Devices，他說自己註冊了離岸公司以避免俄政府向當地公司對國外客戶銷售而徵收的重稅。按理，Elecard應該獲得政府退稅。但波斯涅科夫表示：“退稅申請程式是如此繁複，公司就別想著有朝一日真能拿到退稅款了。”現在，他又發現將公司註冊於境外會讓潛在投資者不願對其進行投資。他原希望能籌得800萬美元，用於未來兩年公司的業務擴張。作為英代爾的風險投資機構——英代爾資本公司，在俄只投資了6家公司，它剔除了Elecard和許多其他的俄羅斯公司，原因是這些公司的架構過於複雜難明。英代爾公司的科納什說：“我們不會投資於任何一家存在疑點的公司，哪怕是很微小的疑點。”
不過並購也有成功的案例，特別是投資于那些擁有知名俄羅斯品牌的公司。1998年聯合利華在莫斯科購買了一間經營慘澹的蘇聯時期的人造黃油製造廠，對工廠內部進行了完全的改造並安裝了西歐進口的設備。此後，該公司又搶先收購了其他一些公司，包括俄羅斯最大的冰淇淋製造商Inmarko和擁有該國最著名番茄醬品牌的生產商Baltimor。雀巢和達能也進行了類似的收購。
不過，俄羅斯的貪污腐敗仍是一大問題。一位原在聖彼德堡地區經營的美國公司高管私下表示，即使是日常經營，也必須進行賄賂，比如為了進口產品的通關。這位高層表示：“公司會雇用海關代理商，而這些代理商會將賄賂款項添入發票金額中。”
雖然許多公司聲稱它們不會進行此類暗箱操作，但拒絕行使賄賂常會使其工作複雜化。奈科明公司的大衛森表示，該醫藥集團在俄羅斯設廠比在西歐國家設廠要多花2到3年的時間，主要是因為公司堅持從購買土地、組織供應商到獲得醫藥管理機關許可的每一步都“100%地遵守”法律規定。
2008年在俄總統梅德韋傑夫的大力主張下，該國頒佈了反腐敗法，但此舉可能成效甚微。該法只對實際發生的受賄行為定罪，但並不針對索賄或行賄行為。該法也並未涉及司法系統普遍存在的腐敗行為。
儘管俄羅斯在法制健全方面進展緩慢，卻不會讓斯圖爾特•羅森這種投資老手打退堂鼓。他曾在花旗銀行設在11個國家的旗下機構中工作過，現在負責滙豐銀行在俄羅斯的運營。羅森對俄羅斯市場仍然充滿激情，用他的話來說是：“從來沒有碰到過一個國家像俄羅斯這樣擁有如此精良的人力資本和令人興奮的投資機會。”
作者：卡羅爾•馬特萊克（Carol Matlack），與米里亞姆•埃德爾（Miriam Elder）於莫斯科

歐洲麥咖啡新文化

乘著低成本擴張的東風，麥當勞欲超越星巴克而坐上歐洲咖啡連鎖店的頭把交椅
左岸咖啡店內裝飾著光澤鑒人的木制咖啡桌和皮質座椅。顧客們啜飲著瓷質咖啡杯中的espresso，慢慢品味著羊角麵包和各式小點。而店門外那個金色雙拱門標識究竟有何作為呢？
利努瓦大街上的這家“麥咖啡”（McCafé）只是麥當勞今年在歐洲大陸開設的200間咖啡店中的一家。到今年年底前，麥當勞計畫將其歐洲地區的店面數量增加至1100間。所謂的咖啡廳，只是在現有的餐廳內辟出的一部分空間，有單獨設立的櫃檯和舒適的座椅，並且完全看不到巨無霸的影子。麥當勞計畫于明年再開設200間新的麥咖啡，並力求成為“歐洲最大的連鎖咖啡店”，麥當勞歐洲地區首席財務官傑羅姆•塔法尼說。
這一計畫算得上是雄心勃勃。目前，歐洲最大的連鎖咖啡店是門店數量接近1200間的星巴克。然而，在現有餐廳內為麥咖啡開闢一方天地的策略成為了麥當勞的一把利劍，使擊敗那個來自西雅圖的咖啡巨人成為了可能。倫敦Allegra Strategies管理諮詢公司的常務董事傑佛瑞•揚說，在歐洲投資開設一家單獨的星巴克門店至少需要35萬美元。“麥當勞終於覺醒，也做起了咖啡生意，”揚說，“麥當勞將憑藉現有的餐廳數量給星巴克迎頭一擊。”
麥當勞希望趁星巴克躊躇之時搶佔更多市場。例如，星巴克至今仍未下定決心進入義大利市場，而早在2005年，設在義大利的第一間麥咖啡就已經在米蘭開業了。如今，義大利全國的麥咖啡分店數量已增至65間。除此之外，價格也成為了麥當勞與星巴克競爭中的制勝因素。一杯espresso在巴黎的麥咖啡店內僅售2.5美元，而星巴克卻標價2.8美元。
當然，這並不意味著麥咖啡已然無處不在。在英國，星巴克的門店已經超過700間，而麥當勞卻並無意在此推行麥咖啡計畫。同時，儘管全美的1.39萬間麥當勞餐廳都在銷售麥咖啡品牌的飲品，公司卻沒有在美國設立任何一處獨立的麥咖啡店面或櫃檯。70%的美國顧客都通過“免下車”服務視窗點單，因此麥當勞無需在餐廳內設立單獨的咖啡櫃檯。但在大西洋另一端的歐洲，速食放慢了腳步。在這裏，來麥當勞就餐的顧客大多數都會選擇堂食。
咖啡向前沖
歐洲的麥當勞餐廳願意接受麥咖啡，是因為它們希望在早餐時間或下班高峰時段吸引顧客進店消費。在德國和奧地利擁有近40間麥當勞餐廳的歐洲第一特許經營人邁克爾•海尹瑞茨表示，有了麥咖啡這個新賣點，餐廳的收益額猛升了20%到25%。此外，麥咖啡增加了麥當勞對女性的吸引力。“帶孩子去傳統的法國咖啡館是不可能的，”每週都光顧一次麥咖啡的巴黎市民內莉•布奇說，“那裏的小桌子讓人覺得不方便。”而提到星巴克時，她說：“那裏已經變成了年輕人的地盤。”
像布奇一樣放棄了星巴克的顧客還有很多。曾是星巴克忠實擁躉的托拜西•厄爾曼現在卻坐在慕尼克附近公路旁的一間麥咖啡店裏，享用著一杯冰摩卡。這家餐廳有一個頗具特色的煤氣壁爐和3個能夠盡覽阿爾卑斯秀麗景色的露臺。這位來自德國小城英戈爾斯塔特的保險代理人說：“去奧地利或義大利途經這裏的時候，我總是喜歡稍作停留。”
然而，如何突破速食店形象是麥當勞需要解決的一個重要問題。對許多人來說，在麥咖啡消磨時光的概念依然難以接受。“我根本不在乎它們的咖啡有多好，”18歲的巴黎人潔西嘉•杜蕾說，“一走進麥當勞，那股油膩膩的氣味就撲面而來，令人不快。”
作者：李奧娜•劉（Leona Liu），與莫伊拉•赫布斯特（Moira Herbst）