歐洲麥咖啡新文化

乘著低成本擴張的東風，麥當勞欲超越星巴克而坐上歐洲咖啡連鎖店的頭把交椅
左岸咖啡店內裝飾著光澤鑒人的木制咖啡桌和皮質座椅。顧客們啜飲著瓷質咖啡杯中的espresso，慢慢品味著羊角麵包和各式小點。而店門外那個金色雙拱門標識究竟有何作為呢？
利努瓦大街上的這家“麥咖啡”（McCafé）只是麥當勞今年在歐洲大陸開設的200間咖啡店中的一家。到今年年底前，麥當勞計畫將其歐洲地區的店面數量增加至1100間。所謂的咖啡廳，只是在現有的餐廳內辟出的一部分空間，有單獨設立的櫃檯和舒適的座椅，並且完全看不到巨無霸的影子。麥當勞計畫于明年再開設200間新的麥咖啡，並力求成為“歐洲最大的連鎖咖啡店”，麥當勞歐洲地區首席財務官傑羅姆•塔法尼說。
這一計畫算得上是雄心勃勃。目前，歐洲最大的連鎖咖啡店是門店數量接近1200間的星巴克。然而，在現有餐廳內為麥咖啡開闢一方天地的策略成為了麥當勞的一把利劍，使擊敗那個來自西雅圖的咖啡巨人成為了可能。倫敦Allegra Strategies管理諮詢公司的常務董事傑佛瑞•揚說，在歐洲投資開設一家單獨的星巴克門店至少需要35萬美元。“麥當勞終於覺醒，也做起了咖啡生意，”揚說，“麥當勞將憑藉現有的餐廳數量給星巴克迎頭一擊。”
麥當勞希望趁星巴克躊躇之時搶佔更多市場。例如，星巴克至今仍未下定決心進入義大利市場，而早在2005年，設在義大利的第一間麥咖啡就已經在米蘭開業了。如今，義大利全國的麥咖啡分店數量已增至65間。除此之外，價格也成為了麥當勞與星巴克競爭中的制勝因素。一杯espresso在巴黎的麥咖啡店內僅售2.5美元，而星巴克卻標價2.8美元。
當然，這並不意味著麥咖啡已然無處不在。在英國，星巴克的門店已經超過700間，而麥當勞卻並無意在此推行麥咖啡計畫。同時，儘管全美的1.39萬間麥當勞餐廳都在銷售麥咖啡品牌的飲品，公司卻沒有在美國設立任何一處獨立的麥咖啡店面或櫃檯。70%的美國顧客都通過“免下車”服務視窗點單，因此麥當勞無需在餐廳內設立單獨的咖啡櫃檯。但在大西洋另一端的歐洲，速食放慢了腳步。在這裏，來麥當勞就餐的顧客大多數都會選擇堂食。
咖啡向前沖
歐洲的麥當勞餐廳願意接受麥咖啡，是因為它們希望在早餐時間或下班高峰時段吸引顧客進店消費。在德國和奧地利擁有近40間麥當勞餐廳的歐洲第一特許經營人邁克爾•海尹瑞茨表示，有了麥咖啡這個新賣點，餐廳的收益額猛升了20%到25%。此外，麥咖啡增加了麥當勞對女性的吸引力。“帶孩子去傳統的法國咖啡館是不可能的，”每週都光顧一次麥咖啡的巴黎市民內莉•布奇說，“那裏的小桌子讓人覺得不方便。”而提到星巴克時，她說：“那裏已經變成了年輕人的地盤。”
像布奇一樣放棄了星巴克的顧客還有很多。曾是星巴克忠實擁躉的托拜西•厄爾曼現在卻坐在慕尼克附近公路旁的一間麥咖啡店裏，享用著一杯冰摩卡。這家餐廳有一個頗具特色的煤氣壁爐和3個能夠盡覽阿爾卑斯秀麗景色的露臺。這位來自德國小城英戈爾斯塔特的保險代理人說：“去奧地利或義大利途經這裏的時候，我總是喜歡稍作停留。”
然而，如何突破速食店形象是麥當勞需要解決的一個重要問題。對許多人來說，在麥咖啡消磨時光的概念依然難以接受。“我根本不在乎它們的咖啡有多好，”18歲的巴黎人潔西嘉•杜蕾說，“一走進麥當勞，那股油膩膩的氣味就撲面而來，令人不快。”
作者：李奧娜•劉（Leona Liu），與莫伊拉•赫布斯特（Moira Herbst）